Humor, ironía

Actas del XXXVII Simposio Internacional de la Sociedad Española de Lingüística (SEL), editadas por Inés Olza Moreno, Manuel Casado Velarde y Ramón González Ruiz, Departamento de Lingüística hispánica y Lenguas modernas. Pamplona, Servicio de Publicaciones de la Universidad de Navarra, 2008. ISBN: 84-8081-053-X. Publicación electrónica en: http://www.unav.es/linguis/simposiosel/actas/INFERENCIALIDAD Y PARTICIPACIÓN: HUMOR, IRONÍA Y METÁFORA EN LA PUBLICIDAD ACTUAL MANUELA CATALÁ PÉREZ Universidad San Jorge (Zaragoza) El discurso publicitario tiene en cuenta múltiples estrategias para la consecución de su objetivo final. Dentro de estas estrategias, que bien podríamos denominar pruebas (los diferentes argumentos) para llegar a una determinada conclusión (el eslogan), se encuentran lasque Aristóteles describió, es decir, las estrategias artísticas, creadas por el empleo retórico. Entre ellas, el filósofo griego hablaba de reales −basadas en la secuencia lógica de la exposición−, éticas −apoyadas en la figura del orador− y patéticas −donde las pasiones del oyente eran la clave−1. Atendiendo a las estrategias patéticas (del lat. pathetĭcus, y éste del gr. παθητικός, “queimpresiona, sensible”2) encontramos algunas tendencias discursivas de la publicidad contemporánea, esto es, los recursos pragmáticos de la ironía, la metáfora, el humor y la ruptura de expectativas, todos ellos modelos de atención a las pasiones generadas en el receptor. Todas estas tendencias tienen en común la desviación del logos y su forma lineal de operar, al mismo tiempo que se posicionan en laperspectiva de una comunicación abierta3 que obliga al receptor a situarse en el plano de la participación, a partir del proceso de inferencia que realiza. Las estrategias citadas, presentes en la publicidad actual, suponen un buen ejemplo de cómo los elementos de carácter extralingüístico determinarán el uso del lenguaje. Dichos factores, a los que no puede hacer referencia una perspectiva puramentegramatical, tomarán en consideración la disciplina pragmática. Están, sin duda, en este tipo de producciones, todos los componentes inmateriales de la pragmática: intención, relación social e información pragmática. Estas estrategias, a su vez, están relacionadas entre sí, tienen en común un comportamiento y características similares: de una parte, la ironía, el humor y la metáfora podríanagruparse bajo la categoría de la ruptura de expectativas recepcionales. Por otro lado, el humor y la ironía establecerían una relación de inclusión, es decir, podríamos incluir a la ironía en un proceso más general como es el humor, de tal forma que, como indica Attardo (2001: 122), “la relación entre ironía y humor es sutil, pues se da una intersección entre ellos en los casos de ironía humorística”.Por último, todas estas estrategias se aproximan a los llamados discursos indirectos donde entran en juego factores de significado relacionados con la interpretación4. Así,

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Por otra parte, el filósofo griego hablaba de las inartísticas, poco relevantes para la presente aportación. Información etimológica recogida en el DRAE 22ª edición, www.drae.es 3 Alusión de contenido a la obra deUmberto Eco Opera Aperta, ya que el tema común tratado en los diferentes apartados de la obra del semiótico, es la reacción de la sensibilidad contemporánea como respuesta a las sugestiones en los nuevos horizontes epistemológicos, y, por tanto, significativos. 4 Diversos autores han coincidido en resaltar que no existen significados que sean exclusivamente constatativos, naturales, descriptivos oinformativos, pues el lenguaje sirve para hacer algo, guarda una intención concreta; en su comprensión y elaboración intervienen necesariamente la interpretación e incluso una simple palabra puede contener instrucciones argumentativas que desempeñen un papel en los enunciados (Ruiz 2006), pero, en el caso de las tres estrategias pragmáticas señaladas habría que contemplar una determinada noción de...