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¿QUE ES UN PRODUCTO?

Introducción.

A menudo nos sorprende la reacción de potenciales clientes cuando presentamos un nuevo producto en el mercado. Lo que es una oferta muy bien especificada y clara para quienes la hacemos, despierta apreciaciones y reacciones muchas veces por completo inesperadas. No es sólo que se la evalúe como conveniente o inconveniente por lo cara o barata, porejemplo, sino que nos damos cuenta que el producto mismo es interpretado por el público de maneras sorprendentes.

Los ejemplos hacen legión. El “correo basura” ciertamente no es basura para quien lo envía; es precisamente el caso de una oferta transmutada en desperdicio. Un curso de comunicación para la gestión puede ser mejor valorado como curso de relaciones personales. Un buen libro puede sercomprado para adornar un anaquel. Un película cinematográfica puede ser sensitiva o una sensiblería. Una tenida que estuvo de moda ayer puede ser hoy una vulgaridad.

Así que, a pesar de lo trivial e innecesaria que aparezca la pregunta ¿qué es un producto?, en realidad la respuesta no es tan evidente como a primera vista podemos pensar. De no ser así, sería más fácil diseñar productos y ofrecerlosexitosamente en el mercado. Aunque todos sabemos que un producto es obviamente una cosa, una cosa producida –hecha presente en el mundo por intervención humana – nuestra aprensión nacida de sorprendentes experiencias frente a lo que parece tan obvio a nuestro sentido común, nos lleva a confrontar seriamente la pregunta: ¿qué es una cosa?

Nada parece más evidente que las cosas: están ahí anuestro alcance, transparentemente y sin mayores complicaciones a nuestra disposición. Manipulamos las cosas, las usamos, las consumimos, operamos y jugamos con ellas, las compramos y vendemos, las guardamos, las almacenamos, las acarreamos, las armamos y desarmamos, etc. Estamos rodeados de cosas que manejamos con total familiaridad. ¡Qué cosa más evidente que una cosa! Sin embargo, tras esta aparenteevidencia se ocultan misterios: un tónico de farmacia puede transformarse en una bebida de fantasía, una brebaje alcohólico en un remedio preventivo, un dispositivo para la escucha de las personas sordas en comunicación a distancia, un procesador de información en una máquina de comunicación multimedial, una máquina de frío puede revolucionar la cocina, la casa y la familia, un avión supersónicode pasajeros puede pasar de ser el avión del futuro al avión del pasado, un útil viejo puede ser una antigüedad etc., etc. Especialmente quien se proponga hacer ofertas innovadoras presentando productos nuevos en el mercado, sabe que no hay certeza que permita anticipar en qué se transformarán las nuevas cosas una vez lanzadas al público. Es en estas situaciones que el significado de las cosasse revela como un desafiante misterio que, para una empresa, puede ser un misterio de vida o muerte.

Las cosas constituyen una fuente inagotable e inesperada de realidades multifacéticas. Esto nos sorprende porque pertenecemos a una larga tradición histórica que interpreta las cosas de manera muy unilateral y, por decirlo de alguna manera, demasiado simplistamente. Esta tradición ha idodepositando capa tras capa interpretativa, constituyendo un espeso sentido común que nos aprisiona. Necesitamos hacer una reconstrucción de estas raíces para adquirir sensibilidad a la manera como ellas predisponen nuestra mirada y nos ciegan.

Breve reconstrucción histórica: un producto no es una cosa.

La tradición interpretativa que nos tiene asidos a una cierta manera de abrirnos al mundo delas cosas hunde sus raíces en una doble mirada constitutiva. Por una parte, las cosas se interpretan a partir de su brotar o surgir como presencias en el mundo. Así, por ejemplo, la lluvia de pronto se hace presente, un pez surge del agua envuelto en la red, en la cima del cerro aparece al otro lado un valle con un bosque, abierta la puerta se presencia un patio y una pila de agua, la luna se...