I36 Relatos que contagian storytelling o el arte de contar historias

Insights&Trends
I36/2013

Comunicación

Relatos que contagian:
storytelling o el arte de
contar historias
Vivimos en una nueva economía de la atención en la que el tiempo, más que nunca,
es oro y la saturación de información es total. Frente a ello, la comunicación ha
de apostar por lo personal, lo emocional y lo relacional. Hoy, la historia de marca
aporta credibilidad y legitimidad
Si la crisisactual genera escepticismo en torno a las
marcas, falta de confianza y pérdida de reputación,
el storytelling aporta credibilidad. Las historias
personales son fuente de mayor confianza,
despiertan optimismo, al desarrollar el lado más
lúdico del ser humano, e incorporan un contexto
que da sentido, organiza la información dispersa y
supera la fragmentación de las audiencias.
El dinero, en formade inversión publicitaria y compra
de medios, ya no es capaz de adquirir el tiempo de
la gente, de robar su atención; si el talento mueve
al capital, la atención mueve a la comunicación,
en estos momentos. De ahí la inusitada fuerza con
la que regresa el relato, que expresa las emociones,
pero también los conflictos básicos del ser humano.

Características de una buena historia
Las claves para queun relato tenga éxito son
varias, pero fundamentalmente una buena
historia ha de tener un propósito eminentemente
persuasivo, ha de transmitir la idea central de la

marca y lograr un vínculo, establecer una conexión
emocional con sus grupos de interés y superar esa
fragmentación y dificultad de atención existente
en la actual comunicación.
Las historias, desde la antigüedad y desde la
mitología,reflejan arquetipos, esquemas humanos
de pensamiento y situaciones de conflicto
emocional y mental que tienen que ser resueltas
mediante la superación de dichos obstáculos y la
puesta en escena de los valores y las capacidades de
un personaje que, a menudo, encarna el papel del
héroe.
Ese héroe ha de realizar un viaje en el que se conozca
y reconozca a sí mismo, superando vicisitudes
y pruebas,unas experiencias que, proyectadas,
sirven de ejemplo y guía de actuación particular
a cada uno de los miembros de la tribu –el grupo
social de referencia de cada uno, hoy quizá las
comunidades virtuales– y tienen una finalidad
claramente pedagógica, al contener, como sugería el

Documento elaborado por Corporate Excellence – Centre for Reputation Leadership citando, entre otras fuentes, la obra deAntonio
Núñez Storytelling en una semana y la intervención de Teresa Perales, medallista paralímpica española en natación, durante las “I
Jornadas de Innovación y Comunicación: Arriesgar y Perseverar” organizadas por el Laboratorio de Innovación en Comunicación y
Marca de BBVA en 2012.

Relatos que
contagian:
storytelling o el
arte de contar
historias

psicoanalista Carl G. Jung en el caso de lospropios
arquetipos, verdades universales.
Las historias han de contener ese conflicto, pero
también han de tener un orden claro, una sucesión
lógica de eventos y una estructura narrativa
organizada, además de incluir sensaciones fuertes y
emociones profundas, detalles específicos, y, sobre
todo, esa verdad universal citada antes y un sentido,
un propósito vital como el que las marcas han de
tenerhoy en día.
Podemos enumerar hasta un máximo de cuatro
grandes fases, agrupadas en torno a los tres tiempos
clásicos de la acción que podemos ver en las
obras literarias (inicio o planteamiento, nudo y
desenlace), en las que se divide el relato:
1. Escena de apertura o subida del telón.
2. Crisis sucesivas o aparición de conflictos.
3. Clímax con tensión e inicio de soluciones.
4. Conclusióno resolución final.

“Las marcas
necesitan
generar y
vincular
ideas, valores,
relatos y
contenidos,
acercando
a las
organizaciones
a sus grupos
de interés”

También son claves de un buen relato, además de la
propia secuencia de los acontecimientos, los propios
conflictos (que han de ir dirigidos directamente a
la psique colectiva, a ayudar a ponerse en el lugar
del otro), las emociones (que han...