Ice Fili

Asignatura: Mercadotecnia I
Caso práctico correspondiente al Tema 2 . El Marketing en la economía y en la actividad empresarial

Caso: Ice-Fili
"Es imposible vencer a un país que toma helados a cuarenta grados bajo cero"
-Winston Churchill
Conseguir salir adelante en el sector de fabricación de helados en Rusia, durante los
once años siguientes a la caída de la anterior Unión Soviética, no fue enabsoluto una
tarea fácil. En el año 2002, Ice-Fili, una compañía rusa de tamaño medio era la primera
empresa fabricante de helados del país. Sorprendentemente; había logrado superar a
varias empresas internacionales bien conocidas como, por ejemplo, Ben & Jerry's, que
abandonó el mercado ruso en 1997, y Unilever, que desertó del país en el año 2001.
Ice.-Fili no sólo logró pasar con éxito delsistema de controles rigurosos del régimen
soviético a la naciente economía libre de mercado de Rusia, sino que también consiguió
salir adelante con acierto de la grave crisis financiera rusa del año 1998.
Las cifras estadísticas del sector indican que el consumo ruso de helados llega a su
punto máximo durante los meses de verano y que existen grandes diferencias
estacionales. El helado seconsideraba ante todo como un producto barato que se
consumía de camino a casa, lo cual generaba un número mayor de compras espontáneas
en quioscos o puestos callejeros que en supermercados o tiendas de alimentación. En
palabras de un analista económico ruso: “los fabricantes nacionales rusos han hecho
muy poco para que el helado se convierta en un producto de consumo familiar, y se
contentan con que suconsumo se realice de forma espontánea e impulsiva”.
En el año 2000, la producción de helados disminuyó un 3,5% respecto al año anterior.
Un analista del sector se lamentaba de la manera siguiente: “hoy en día los estudiantes
prefieren una cerveza, a un helado”.
Evolución del mercado ruso
Con anterioridad a la desaparición de la Unión Soviética en 1991, el Estado controlaba
las fases deplanificación, de producción y de distribución de todos los productos
alimenticios del país, entre los que lógicamente estaban incluidos los helados.
A finales del año 1991, la situación política y económica del país se había hecho tan
insostenible que llevó a la desaparición de la Unión Soviética a partir de esa fecha se
produce una liberalización del mercado.
Durante los dos años siguientes, Rusia llevó acabo un cambio deliberado que permitió
el paso de una economía dirigida por el Estado a otra de libre mercado, lo cual fomentó
la creación de empresas independientes y la libre competencia a través de un proceso de
privatización de la propiedad y de liberalización de los precios. Durante esa etapa, se
produjo una caída espectacular en la producción nacional de helados; así, durante el
período1991-1992, la producción cayó hasta volúmenes que se desconocían desde
principios de los anteriores años 70. Las empresas extranjeras fabricantes de helados,
entre las que se encontraban Ben & Jerry's, Baskin & Robbins, Nestlé y Unilever, se
volcaron todas en el mercado ruso con objeto de sacar el máximo partido de esa nueva
oportunidad de liberalización del mercado.

Caso elaborado por Mercedes Rozano(2006), basado en el caso Ice-Fili (2003) Harvard Business
School.

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Caso práctico correspondiente al Tema 2 . El Marketing en la economía y en la actividad empresarial

En lo que respecta a los productores nacionales, incluyendo Ice-Fili, todos esos cambios
económicos les provocaron una parálisis temporal. Cuando trabajaban bajo el régimen
de control estatal, esasempresas se dedicaban exclusivamente a fabricar y almacenar los
helados, sin tener ninguna otra responsabilidad en el resto de las actividades
constituyentes de la cadena de valor.
Papel de la función de Marketing en la empresa
Históricamente, los fabricantes rusos de helados no se habían visto obligados a
desarrollar una orientación hacia el marketing de sus actividades comerciales. Sin
embargo,...