Icse Cátedra Mesyngier 1Er Parcial 2Do Cuatrimestre

“NO LOGO”
Naomi Klein

Para Klein, la marca (valor inmaterial) es lo más importante del producto, tanto que su función es diferenciar personas.
La fluidez de la comunicación dada por la globalización permitió que países de primer mundo fabriquen sus productos en países de tercer mundo donde la mano de obra es más barata, aumentando su ganancia. Por la globalización nacen los consumidoresglobales.
Hacia fines de los 80 se dio lo que se conoce como neoliberalismo que consistía en políticas nacionales que permiten el asentamiento de las grandes empresas, flexibilización legal, desindustrialización nacional.
Una necesidad de una institución pública es solventada por una institución privada.

Los comienzos de las marcas

La publicidad es sólo una parte del objetivo de la marca, aligual que el patrocinio y las licencias comerciales. La publicidad es un vínculo que se utiliza para transmitir al mundo el significado de la marca, que es el gran significado de la empresa moderna.
Las campañas masivas de publicidad comenzaron en la mitad del siglo XlX con el objetivo era promocionar los productos de invención reciente –radio, automóviles, lámparas eléctricas-, estos anunciosdebían convencer a la gente de que su vida mejoraría si utilizaba estos productos, el trabajo de crear marcas estaba relegado a un aspecto secundario.
En este mismo período, y con el surgimiento de las fábricas, aparecieron productos fabricados en masa y con renovaciones, que debían sobresalir por sobre los otros, esto era necesario para distinguir una marca de otra.
Así, el papel de la publicidadcambió, ya no buscaba informar sino crear una imagen relacionada con la versión de los productos que se fabricaban bajo una marca determinada. Una de sus tareas era buscar un nombre acorde.
Hacia 1880 aparecen los logos empresariales, para evocar ideas de familiaridad y de popularidad.
Un lenguaje nacional de marcas reemplazó al comerciante local como vínculo entre el consumidor y losproductos.
Las empresas adquieren personalidad, con su nombre exclusivo, su envase especial y su publicidad. Esto era promocionado por los publicistas con reglas rígidas como no mencionar a la competencia y sólo usar frases afirmativas.
En los 90 los publicistas tomaron un papel filosófico ya que se creían capaces de, mediante un buen trabajo exponiendo las marcas, generar sentimientos en losconsumidores.
Al mundo de la producción le costaba aceptar estos cambios hasta que en 1988 Philip Morris compró Kraft a un precio mucho más alto que al que debería, estaba pagando por años de publicidad, pagaba el nombre Kraft.
La publicidad, entonces, empieza a ser tomada como una verdadera inversión, aumentando los gastos publicitarios y logrando que se produjeran más proyectos para fomentar las marcas.Aparecieron los convenios de patrocinio y extender las marcas tanto como les fuera posible.
En 1993 se produjo una crisis a causa del “viernes de Marlboro”, y parecía más razonable no invertir en campañas publicitarias y sí reducir los precios y ofrecer incentivos.
Se dijo que los 80 fueron el período correspondiente a las marcas, y que los 90 serían la época del valor agregado (marketing).“El viernes de Marlboro”
El 2 de abril de 1993 Philip Morris anunció que iba a bajar un 20% el precio de los cigarrillos Marlboro para competir con las marcas baratas que le estaban robando mercado. Se pensaba que si una marca de prestigio como Marlboro, con millones de dólares invertidos en publicidad, se hallaba en una situación tan desesperada como para competir con unos cigarrillos cualesquiera,todo el concepto de marca perdía validez y el mundo publicitario entraba en crisis, bajando incluso sus acciones.
Esto, se dice, fue la culminación de años donde los consumidores golpeados por la recesión comenzaban a prestar más atención al precio que al prestigio, ya que no veían diferencia entre los productos comunes y los de marca.
Al concluir la crisis quienes la habían sorteado eran...