Idea de negocio

Evaluación de los resultados del plan de marketing
Actualmente, los mercadólogos cuentan con parámetros más precisos para valorar los resul-tados de la puesta en práctica de los planes de marketing.
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Fundamentalmente existen cua-tro herramientas para evaluar estos resultados: análisis de ventas, análisis de participaciónde mercado, análisis de ventas en relación con los gastos de marketingy análisis financiero.
ANÁLISIS DE VENTAS
El
análisis de ventas
consiste en calcular la relación de las ventastotales con respecto a los objetivos. Para ello se utilizan dos herramientas específicas.El
análisis de la varianza en ventas
mide la contribución relativa de diferentes factores ala desviación de los resultados finales en ventas respecto a la cifra presupuestada. Imagine-mos que elplan anual había previsto que se vendiesen 4,000 artículos durante el primer tri-mestre, a un dólar por unidad, obteniendo ingresos totales por 4,000 dólares. Al final deltrimestre sólo se han vendido 3,000 unidades a 0.80 dólares cada una, con ingresos de 2,400dólares. ¿Qué proporción del descenso en ventas se debe al recorte de precio y qué propor-ción de este descenso es atribuible al descensodel volumen? Los siguientes cálculos respon-den estas preguntas:
Varianza por descenso en precio
ϭ
($1.00
Ϫ
$.80) (3,000)
ϭ
$60037.5%
Varianza por descenso en volumen
ϭ
($1.00) (4,000
Ϫ
3,000)
ϭ
$1,00062.5%$1,600100.0%
Cerca de dos tercios de la varianza se debe a que no se ha logrado el volumen de ventas pre-visto. La empresa debería prestar atención a las razones que le hanimpedido lograr el volu-men de ventas previsto.El
análisis de microventas
estudia productos, territorios y otros factores específicos que nohan logrado generar las ventas esperadas. Imaginemos que la empresa vende en tres territorios y que las ventas previstas eran de 1,500 unidades, 500 y 2,000, respectivamente. El volumen deventas final fue de 1,400 unidades, 525 y 1,075, respectivamente. Asívemos cómo el territorio1 refleja una caída del 7% en las ventas esperadas, el territorio 2 presenta una mejora del 5% res-pecto a las ventas esperadas, y el territorio 3 presenta una caída ¡del 46%! El territorio 3 es elmás problemático. El vicepresidente de ventas debe revisar qué está pasando en esta zona: qui-zás los vendedores no se estén esforzando lo suficiente, o tal vez un gran competidor sehayainstalado en la zona, o quizás la economía de esta zona se encuentre en recesión.
ANÁLISIS DE LA PARTICIPACIÓN DE MERCADO
Las ventas de una empresa no revelansu funcionamiento respecto a los competidores. Para conseguir esta información es necesa-rio rastrear la participación de mercado.


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IDENTIFICACIÓN DE LAS OPORTUNIDADES DE MERCADO
<
La participación de mercado sepuede calcular de tres formas. La
participación de mer-cado total
son las ventas de la empresa expresadas como porcentaje de las ventas totales delmercado. La
participación de mercado servido
son las ventas de la empresa expresadas co-mo porcentaje de las ventas totales al mercado servido. El
mercado servido
de una empre-sa está conformado por todos los compradores que pueden y estándispuestos a comprar elproducto. La participación de mercado servido siempre es más grande que la de mercadototal. Una empresa puede captar el 100% de su mercado servido y, sin embargo, tener unaparticipación del mercado total relativamente pequeña. La
participación de mercado rela-tiva
se puede expresar como la participación de mercado de la empresa respecto a la delcompetidor principal. Unaparticipación de mercado relativa superior al 100% significa quela empresa es líder de mercado. Una participación de mercado relativa exactamente del100% supone que la empresa ocupa el liderazgo junto con el competidor. Si la participaciónde mercado relativa aumentara significaría que la empresa aventaja al competidor.Estas conclusiones del análisis de participación de mercado, sin embargo, están sujetas...