Identidad cultural

La organización es una realidad cultural que se construye, transmite y refleja a través de la comunicación, sin embargo, hay otro concepto que se relaciona estrechamente con estos términos: la identidad.

Carolina de la Torre explica que la identidad se da a nivel de las representaciones, donde el sujeto participa constantemente de la interacción de su subjetividad y los fenómenos del entorno.Implica actitudes y conductas, dándoles un criterio de existencia desde la diferenciación.

La autora usa los términos de mismidad y autoimagen al caracterizar la identidad: mismidad como esencia del ser (cuyas características lo definen y diferencian del resto) y autoimagen como conciencia de sí mismo.

Otros autores lo conciben como imagen interna (imágenes o representaciones, en vez de losocial, de uno mismo).

La imagen -en este caso institucional o corporativa- es la introyección que tienen distintos miembros de la sociedad acerca de una institución, el cómo la ven, constituida por el conjunto de ideas, creencias e impresiones que los sujetos sociales tienen sobre tal institución.

El prestigioso autor español Justo Villafañe se refiere a tres dimensiones de esta imagencorporativa: autoimagen (la que los públicos internos tienen de sí mismos), imagen intencional (la que la entidad se construye y quiere proyectar sobre la base de su identidad corporativa), e imagen pública (construida por los públicos externos en relación con la empresa).

Cada sujeto social, individual y colectivo posee una identidad como conciencia de sí mismo -construida en su interacción con losotros- en un sistema de relaciones sociales de las que es expresión; compartiendo, tejiendo historias, transformando y transformándose y por lo tanto en constante cambio y contradicción, refiere la profesora Elba Leyva.

"Los grupos humanos -afirma de la Torre- tienden a desarrollar elementos comunes y a formar identidades sociales. Sus miembros incluyen en su autoconcepto representacionesrelativas, derivadas de su pertenencia al grupo, y los integrantes se reconocen a sí mismos como miembros de una determinada entidad".

La identidad es a la organización lo que la personalidad al individuo, pues al igual que las personas, las organizaciones desde su nacimiento desempeñan papeles y se incorporan a espacios físicos y simbólicos que los ayudan a conformarla en interrelación con elentorno.

Constituye el conjunto de rasgos y atributos que definen su esencia, según Justo Villafañe, o el conjunto de atributos asumidos como propios por la institución, en opinión de Norberto Chávez.

Estos atributos erigen un discurso, que Pascale Weil clasifica en cuatro tipos:

• De la soberanía: Digo quien soy. La identificación  de la empresa por su categoría y superioridad
• De laactividad: Digo lo qué hago y cómo lo hago. El oficio, el saber hacer
• De la vocación: Digo para quién lo hago. El espíritu de servicio, el beneficio que obtienen el destinatario y el trabajador
• De la relación: Digo a la vez lo que hago y lo que esto me permite hacer. El compromiso de la empresa y su deseo de establecer un pacto con el destinatario (comunidad interna y externa)

Chávez proponeun análisis de la comunicación institucional desde el crisol de la totalidad de las significaciones -denotadas o connotadas, verbales o no verbales- que remiten a la identidad de la institución. Y es que la identidad institucional se expresa en todos y cada uno de los mensajes y actos comunicativos, aún cuando su objetivo no sea el de transmitir directamente el discurso identificatorio.

Lainstitución se convierte, desde este punto de vista, en un territorio significante que habla de sí mismo y se autosimboliza a través de sus regiones.

En su libro Identidad Corporativa y estrategia de empresa: 25 casos prácticos Joan Costa busca los activos que en su relación básica se proyectan luego en la mente de los públicos externos como la imagen de la institución, afirmando que "el hacer...