Identidad de marca

Identidad de marca
Como en todos los ámbitos donde se la utiliza, la identidad aporta datos de quién o qué la lleva. Así como hablamos de que las personas tenemos una identidad definida y ante problemas en ello debemos asistir a ayuda de profesionales por tener trastornos de identidad. O cuando también hablamos de lo que nos identifica en nuestros barrios, o nuestras ciudades o, inclusive, ennuestros países o regiones; siempre hacemos referencia a que la identidad que tenemos nos distingue de los que no pertenecen a ella o la tienen.
En el trabajo de marcas, el rol de la identidad juega un papel parecido. Es quien debe aportar y definir una serie de decisiones que aseguren proveer de una guía para saber quién somos y qué nos caracteriza.
Por eso decimos que, definiendo la Identidadde Marca, definimos:
1. Quienes somos
2. Para qué estamos
3. Qué nos hace únicos


Antes de ingresar al espacio de la identidad de marca debemos señalar algunas diferencias con el posicionamiento tradicional. A partir de comparar Identidad con posicionamiento podemos decir que:
Mientras el posicionamiento se centra en cuestiones funcionales del producto o servicio (lo que tiene o hace), laidentidad tiene un approach mucho más amplio de lo que significa y cómo trabajan las marcas.
La identidad establece además un tono, un estilo que ayuda enormemente a la expresión marcaria. No solo en comunicación sino en todos los puntos de contacto con la audiencia.
Las Facetas de la Identidad
El siguiente modelo de Identidad de Marca es el desarrollado por Jean Noel Kapferer. El mismo tieneuna construcción orgánica; esto es, se hace basado en la Visión del modelo de la Pirámide de Marca y se va construyendo con las decisiones (en el modelo, las facetas) que deben guardar fuerte relación entre sí y que funcionan de forma interdependiente.
El punto clave para la confección de este modelo es la coherencia. El hecho de asegurarla entre las distintas facetas nos permitirá serconsistentes con su definición, facilitar su implementación y asegurar el primero de todos los propósitos de una estrategia: guiar fijando el foco.
Las Facetas de la Identidad son las decisiones a tomar para asegurar la implementación de la Visión estratégica de la marca, ayudando a definir las distintas acciones que se harán.
Para una mejor comprensión avanzaremos en el modelo con un ejemplo, el de lamarca Lacoste.
El primer punto es el que ya mencionamos, la Visión. En el caso de esta marca, su visión es: Elemento de Distinción.
Una vez que tenemos definida la visión y la audiencia objetivo a la que apuntaremos, iniciamos el camino de decisiones sobre las facetas. Terminadas estas para el caso bajo estudio, el modelo quedaría:


Estas definiciones observan las distintas características delas facetas.

FACETA FISICA
Se trata de listar pocas definiciones acerca de cómo debe ser físicamente el producto. En esta faceta se deben dar datos o características físicas que pasarán a ser atributos del producto y que deben llevar a una forma material la visión de la marca.
En este caso no debemos dar instrucciones de qué queremos puntualmente de nuestros proveedores (internos y/oexternos) sino guías de cómo queremos que sea el producto. Un ejemplo podría ser: no decir que necesitamos un envase negro sino que necesitamos un envase oscuro que se asocie con posición premium y alto nivel.
Al dar guías estamos pidiendo trabajo a los expertos. Al dar instrucciones, no respetamos su mayor conocimiento en los temas y le estamos exigiendo exactamente qué es lo que queremos que elloshagan.
En el ejemplo Lacoste, las directivas a seguir tienen que ver con la calidad de tela, el desarrollo de colores, los deportes para los cuales debe ser útil el producto y que todos los productos tengan un isotipo que los identifique.

FACETA PERSONALIDAD
Como ya vimos en la sección de planning, se trata de definir el tipo de persona que sería la marca si fuera una. Esta decisión es...