identidad de marca



IDENTIDAD DE MARCA

La Identidad de Marca es la apuesta estratégica que hace una marca por ser percibida de una manera determinada porque considera que esa percepción puede ofrecerle una ventaja competitiva en el mercado. La Identidad de Marca no es la Imagen de Marca (el modo en el que los consumidores perciben en la actualidad a la marca), aunque lo ideal es que ambos elementos tiendan aser el mismo. No obstante, pueden no coincidir si hemos sufrido alguna crisis de comunicación.
Normalmente, la Identidad de una Marca puede redactarse en un simple folio de papel, en una docena o dos de frases cortas y significativas. La Identidad de Marca resume lo que la marca significa y la promesa, tácita o explí­cita, que representa para sus consumidores.
Aunque la extensión de unaIdentidad de Marca es pequeña, el proceso para definirla no puede ser tomado a la ligera. Desarrollar una Identidad de Marca, si no se ha realizado un esfuerzo previo, requerirá al menos tres análisis diferenciados:
Un análisis del público objetivo (target group) al que se dirige la marca: ¿cuáles son sus gustos? ¿qué necesidades sintaxis fechas existen? ¿cuáles son sus mitos y representaciones?Un análisis de la competencia de nuestra marca: ¿cuáles son sus Identidades de Marca?, ¿cómo podemos destacar?
Un autoanálisis: ¿cuáles son nuestras fortalezas? ¿y nuestras debilidades? Es muy importante tener claro lo que podemos ofrecer actualmente y estar dispuesto a realizar los cambios que sean necesarios para responder a las promesas que realicemos en nuestra Identidad de Marca.
Hay por lo menoscuatro dimensiones de la marca que pueden explotarse a la hora de desarrollar una Identidad de Marca:
Marca-como-producto: La asociación de la marca con una categorí­a especí­fica de producto, los atributos o ventajas asociadas a la compra de un producto, la calidad/valor (el rango de calidad que se supone que garantiza la marca), las asociaciones con situaciones de uso, las asociaciones con tipode usuario concreto o la relación con un paí­s o región de origen pueden servir para distinguir la marca y ofrecerle una ventaja en el mercado.
Marca-como-organización: Las caracterí­sticas concretas de la organización que posee la marca pueden utilizarse para configurar su Identidad: innovación, preocupación por el medioambiente, implicación con la comunidad a la presencia mediática de laorganización. Los atributos de marca que se basan en las caracterí­sticas de la organización son más difí­ciles de demostrar y es más complicado responder a ellas en el mercado (que por ejemplo copiar las caracterí­sticas de un producto concreto).
Marca-como-persona: Este aspecto de la marca la considera como si fuera una persona: ¿qué tipo de personalidad tiene la marca? ¿Es competente? ¿Segura?¿Arriesgada? ¿Rebelde? Este tipo de asociaciones puede permitir a la marca ofrecer beneficios autos expresivos a sus consumidores: ¿qué dice esta marca sobre mí­?
Marca-como-sí­mbolo: Es la dimensión de la marca que consideramos más a menudo. Incluye el logotipo y todos los elementos visuales de identificación corporativa. Pero también incluye metáforas visuales que expliquen la naturaleza de la marca,personalidades clave asociadas con la marca (empleados como Steve Jobs=Apple o Bill Gates = Microsoft y usuarios como Michael Jordan con



Nike) o incluso diseños de producto que actúen como referencia (el escarabajo de VolskWagen). La historia de la compañí­a y los sí­mbolos asociados también pueden formar parte de esta dimensión.
Los distintos elementos de identidad que vayamosdesarrollando pueden encuadrarse dentro de Núcleo de la Identidad o formar parte de la Identidad Extendida de la Marca. El Núcleo es la esencia intemporal de la marca, mientras que los elementos que forman parte de la Identidad Extendida pueden estar sujetos a ligeros cambios a medida que la marca evoluciona.
Por último, algunas “trampas” que debemos evitar cuando estamos diseñando una Identidad de...