identidad de marca

Gestión de Marca
AEA783
Facultad de Ingeniería y Negocios

Sistema de Identidad de Marca y
Asociaciones Organizacionales
Modelo de David Aaker
Clase 5 – Unidad 2

MATERIAL PROPIEDAD DE UDLA.
AUTORIZADA SU UTILIZACIÓN SÓLO PARA FINES ACADÉMICOS.

Contenidos
• Unidad 2: Sistema de Identidad de Marca y Asociaciones
Organizacionales
– Clase 3:
• ¿Qué es la identidad de la Marca?
• Sistema deIdentidad de Marca
• Posicionamiento, Imagen de Marca e Identidad de Marca

– Clase 4:
• Trampas de la Identidad de Marca
• Ampliando el concepto de Marca

– Clase 5:
• Asociaciones Organizacionales

Unidad: Introducción

Página: 3

Bibliografía
• Lectura de la Unidad:
Construir Marcas Poderosas
David A. Aaker

Capítulos # 3 y 4

Unidad: Introducción

Página: 4

Asociaciones Organizacionales
• Comohemos visto la mayoría de las propuestas de valor de
las marcas están relacionadas a beneficios del producto,
ocasiones de consumo y al grupo al que van dirigidas. Estas
asociaciones tienden a circunscribir a la marca en una
categoría e involucrar beneficios tangibles.

• En contraste, las asociaciones que nacen de la cultura,
valores, personas y habilidades de los equipos detrás de las
marcas sontangencialmente distintas.
Unidad: Introducción

Página: 5

• En algunos casos asociaciones como estar
orientado hacia la comunidad nacen desde
la organización. Por ejemplo, en empresas
que explotan recursos naturales esta
conexión genera importantes beneficios, en
la medida que esta sea real y duradera.
• Este tipo de características se hacen más
fuertes y predominantes en la medida que
no sonimpuestas, dado que nacen desde la
naturaleza de la organización.

Asociaciones más representativas
• Si bien, existe un amplio número de alternativas de
asociaciones organizacionales disponibles para adoptar,
podemos resumir las principales en:
–
–
–
–
–
–

Sociedad y orientación a la comunidad
Percepción de calidad
Innovación
Preocupación por los clientes
Trayectoria, presencia y éxito
Local vsglobal
Unidad: Introducción

Página: 7

Asociaciones Organizacionales

Sociedad / Orientada a la Comunidad

• Algunas organizaciones son “buenos ciudadanos” y de
muchas maneras muestran que están preocupadas del
medio ambiente en el cual se desenvuelven.
• En este sentido, pueden tener una sensibilidad con el
medio ambiente natural, apoyo a beneficencia,
comprometido del que hacer de la comunicade incluso
del trato de sus trabajadores.
Unidad: Introducción

Página: 8

Asociaciones Organizacionales

Sociedad / Orientada a la Comunidad

http://www.youtube.com/watch?v=w4-Z_TrUUTk
Unidad: Introducción

Página: 9

Asociaciones Organizacionales

Sociedad / Orientada a la Comunidad
• ¿Trae retornos ser un “buen ciudadano”?
– El construir una percepción de buen ciudadano genera respecto,admiración y agrado hacia la marca.
– Estas percepciones pueden ayudar a apalancar la relación con los
consumidores.
– Estudios han mostrado que a propuestas equivalentes en torno a
precio y producto, las personas han estado más dispuestas a comprar
y preferir a aquellas marcas que aportan a la comunidad y a la
sociedad.

• Para gestionarlo, una alternativa es generar un programa de
relación con lacomunidad para canalizar el aporte a la sociedad.
Unidad: Introducción

Página: 10

Asociaciones Organizacionales

Percepción de Calidad

• Como ya hemos visto, la calidad es parte fundamental de la
propuesta de cara a los consumidores.
– La calidad puede ser comunicada directamente o mostrada a
través del producto.

• Estas percepciones ganan fuerza cuando además pueden
ser apalancadas desdeasociaciones organizacionales, de
modo que la marca se convierta en un sello de calidad.
– Cuando la calidad viene de la compañía más que del producto

• Muchas marcas que se comprometen con la calidad buscan
posicionarse entonces como “el mejor”.
Unidad: Introducción

Página: 12

Marcas que representan Calidad

Asociaciones Organizacionales

Sociedad

• ¿Trae retornos ser un “buen ciudadano”?...