Identidad

Identidad gráfica institucional
fuente (newsletter udgba nº13, www.udgba.com.ar)

Por Carlos Carpintero* Los signos no se presentan en soledad.

Cada signo es parte de una larga cadena.1 Uneslabón conectado con otros eslabones formando extensas unidades significantes. Los vínculos, sutiles en su mayoría, son increíblemente complejos, en tanto no solo se multiplican en el momento de lalectura, sino que son subsidiarios ("contestatarios")2 de signos pasados, y objeto de respuesta de signos futuros. ¿De qué hablamos en diseño gráfico cuando hablamos de identidad corporativa? Es unconcepto que reclama, al menos, una reconsideración. Por precaución, hablaré en este artículo de identidad gráfica institucional, en tanto es una denominación más generosa (y convenientemente ambigua) queesquiva el problema de la apuesta ideológica.3 Una marca no refleja ni transmite la identidad de una institución. Colabora en su constitución. Una institución es aquello que su marca pone en escena. Loshaceres de la empresa van detrás de la marca, en tanto en ella se presenta, condensado, todo el ser futuro de la institución. La marca es un cheque: hay una relación de confianza que se presuponeentre los interlocutores. Este valor simbólico puesto en escena será respaldado y confirmado por sus acciones. Una institución sin marca no es un interlocutor válido. Un interlocutor cuyas accionescontradicen los valores presentados en su marca conspira contra sí mismo. No hay vuelta atrás en el contrato. Por ello es que actualmente las instituciones bancarias de la ciudad de Buenos Aires seencuentran en crisis a nivel comunicacional. Pueden presentar sistemas formalmente ajustados y diferentes estrategias, pero su referente siempre será el mismo. Es el costo de haber cambiado unilateralmentelas reglas del juego. Seguimos en el mismo espectáculo porque el deber-ser de la práctica ya está guionado, pero no hay marca posible que pueda proponer, de manera creíble, la idea de confianza. Los...