Identificación Efectiva Del Consumidor Objetivo

Identificación Efectiva del Consumidor Objetivo
Unificación de la Estructura de Mercado y la Segmentación
Los fabricantes de productos de consumo masivo enfrentan un mercado cada vez más saturado y competido, en este ambiente una marca sólida y una estrategia de portafolio de productos, basadas en un profundo entendimiento del consumidor pueden hacer la diferencia. Este artículo refiere cómolos fabricantes pueden dirigir el análisis y la estrategia de su portafolio de productos, al integrar todos los datos disponibles -de actitud, comportamiento, geográficos y demográficos- para construir un solo esquema de segmentación del consumidor.
Todos los fabricantes y detallistas poseen una visión de su categoría, estructura de pasillo o del flujo de decisión del consumidor, lo quetípicamente se conoce como análisis de la estructura de mercado o árboles de decisión del consumidor. Por ello, puede ser un reto conjuntar la información para realizar este tipo de investigación. La dificultad generalmente yace en la fase de ejecución, hacer que los análisis de la estructura de mercado funcionen en un mundo donde el consumidor cambia.
Tanto los fabricantes como los detallistas enfrentandistintos escenarios para maximizar el uso de los análisis de la estructura de mercado, no obstante que estos análisis pueden proporcionar información clave para sus retos estratégicos y tácticos. Los retos estratégicos, que por lo general se orientan hacia el consumidor objetivo, responden a las preguntas quién y dónde. Los retos tácticos son los factores que impulsan la compra y responden el cómoy el qué. Es importante entender estos retos y atenderlos en una forma integrada, sin tener como recurso piezas de información dispersas.
Entendiendo todo su portafolio de productos

Con el surgimiento y demanda de nuevas iniciativas para la administración del consumidor, la necesidad de comprender mejor el comportamiento del consumidor se ha incrementado. Es importante determinar los tipos dedecisiones a largo plazo que los consumidores toman en función de todo un portafolio de productos y de sus requerimientos de despensa, para lograr esto es necesario obtener información longitudinal o a través de una serie de ocasiones de compra.
Adicionalmente, al considerar los objetivos de nuestro negocio en función de nuestro objetivo principal que es el consumidor, obtendremos un mejorentendimiento de la mezcla de producto, surtido, acomodo en anaquel e impacto promocional. Algunos ejemplos son:
* Definir la importancia de los atributos de un producto y sustitución de atributos.
* Dirigir decisiones de surtido en anaquel significativas para el consumidor.
* Entender y desarrollar oportunidades de productos al aprovechar las brechas que hay en el mercado.
*Determinar el impacto de las promociones.
Al evaluar por separado el portafolio de las compras de un hogar del panel de consumidores, es posible vislumbrar dentro de una categoría o segmento de producto, las preferencias en relación con atributos particulares del producto. Este proceso se basa en el modelaje de las transacciones del hogar, que permite establecer y cuantificar la importancia de losatributos como son: marca, tamaño, forma, posición y detalles. Al evaluar los productos que ciertos hogares adquieren a lo largo del tiempo, se pueden establecer con claridad los aspectos importantes de la decisión de compra de una categoría de producto. Cuando esto se suma a la información de todos los hogares, se logra crear una estructura de decisión.
Identificación de los Segmentos Objetivo
Noobstante, no todos los consumidores se acercan a la categoría o a los segmentos de categoría de la misma forma. Hay varias razones por las cuales las compras del consumidor varían a través de los segmentos como son: la importancia de los atributos del producto, el nivel de necesidad, la etapa de la vida de la persona, la situación financiera y factores de temporada. Por ello es importante...