IIST 0097 1350583

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MI-96

INSTITUTO INTERNACIONAL SAN TELMO

AVECREM

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Caso de la División de Investigación del Instituto Internacional San Telmo, España.
Preparado por el profesor Antonio Villafuerte Martín y D. Rosalino Daza del Barco (MBA
Enero 07), para servir debase de discusión y no como ilustración de la gestión, adecuada o
inadecuada, de una situación determinada.
Copyright  septiembre 2010, Ediciones Instituto Internacional San Telmo, España.
Prohibida la reproducción, total o parcial, sin autorización escrita del Instituto Internacional
San Telmo.

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Esta documentación ha sido redactada gracias a las aportaciones de las EmpresasPatrocinadoras de los miembros del Consejo Asesor del Departamento de Empresas
Agroalimentarias del Instituto Internacional San Telmo, compuesto en febrero de 2010 por:
AECOC, AGRÍCOLA SAN MARTÍN, AGRO SEVILLA ACEITUNAS, ALIA CAPITAL
PARTNERS, CAJA RURAL DEL SUR, CAMPOFRÍO, CARREFOUR, CORPORACIÓN
ALIMENTARIA PEÑASANTA, COVAP, COVIRAN, DIAGEO ESPAÑA, FIAB,
FRIMANCHA INDUSTRIAS CÁRNICAS, GONZALEZ BYASS, GRUPOEBRO
PULEVA, GRUPO MAHOU-SAN MIGUEL, GRUPO SOVENA, HEINEKEN ESPAÑA,
LANDALUZ, MERCADONA, OSBORNE Y CÍA., RABOBANK, RENDELSUR, SAT
ROYAL, SEMOLAS Y PASTAS GALLO, WILLIAMS & HUMBERT.

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SAN TELMO

AVECREM1

Jordi Franch, Director General de Gallina Blanca-Star Iberia2, repasaba la reunión que
acababa de mantener con los responsables de Marketing y Ventas de la empresa. Habían
dedicado todo aquel día de finales de diciembre de 2007 a reflexionar sobre las decisiones que
debían tomar sobre Avecrem, uno de los productos más importantes para la empresa entérminos de márgenes y facturación.
Tras varios años de renovado crecimiento tanto del producto como de la categoría, la
posición de ambos en el mercado volvía a ser delicada, con una continua erosión en los
márgenes, una pérdida de consumidores -especialmente de los hogares más jóvenes- y un
acentuado crecimiento de las marcas de distribuidor. Aunque Avecrem seguía manteniendo su
liderazgo tradicional dela categoría, no parecía fácil que un producto con más de 50 años de
historia pudiese escapar de “las garras de la comoditización” (en palabras de uno de los
directivos de la empresa).
Sin embargo, a lo largo de su existencia no habían sido pocas las veces en las que
Avecrem se había visto amenazado, “y de todas ellas había salido triunfante”, pensaba Jordi.
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Caso de la División deInvestigación del Instituto Internacional San Telmo, España. Preparado por el
profesor Antonio Villafuerte Martín y D. Rosalino Daza del Barco, (MBA Enero 07), para servir de
base de discusión y no como ilustración de la gestión, adecuada o inadecuada, de una situación
determinada.
Copyright  septiembre 2010, Ediciones Instituto Internacional San Telmo, España.
Prohibida la reproducción, total o parcial, sinautorización escrita del Instituto Internacional San
Telmo.
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Jordi Franch se había incorporado a Gallina Blanca en 2001 como Director Comercial, con 34 años y una
amplia experiencia en departamentos comerciales y de marketing de varias multinacionales de gran consumo.
Tras la fusión de Gallina Blanca con Star, a primeros de 2007, había sido elegido Director General del negocio
en España y...