Ikea Resumen Caso 1

CASO DE ESTUDIO: IKEA
SEDUCE AL COMPRADOR
Cuando Roger Penguino escuchó que IKEA ofrecía cuatro mil dólares en certificados de regalo a la primera persona de la fila en la apertura de su nueva tienda en Atlanta, no tuvo opción. En ese momento, el especialista en Mac de Apple Computer, de 24 años, acampó y esperó. Siete calurosos días después, cuando la tienda abrió el 29 de junio, más de 2 000fanáticos de IKEA lo acompañaban. Algunos fueron atraídos con la promesa de precios bajos para los primeros 100. Otros, sólo por presenciar la atmósfera de carnaval (alguien hasta llevó una parrilla).El recién casado Penguino obtuvo sus certificados y se llevó un sofá Karlanda por 799 dólares, una cama Malm por 179, entre otras cosas. También consiguió categoría de celebridad: “Adonde volteaba,los empleados me reconocían y me mostraban lo nuevo”. Penguino es un ciudadano del mundo de IKEA, un estado de la mente que gira en torno a un diseño contemporáneo, bajos precios, disparatadas promociones y con el entusiasmo que pocas instituciones del sector reúnen. Quizá más que ninguna otra compañía en el mundo, IKEA se ha convertido en un “guardián” del estilo de vida de muchas personas, si noes que de sus vidas. En un tiempo cuando el consumidor encara muchas elecciones por todo lo que adquiere, IKEA ofrece un santuario para relajarse mientras compra.
FORJAR UN LAZO CON LOS CLIENTES
El concepto IKEA tiene mucho lugar hacia dónde moverse: la tienda cuenta con sólo 5% o 10% del mercado de los muebles en cada país donde opera.
Atraer clientes y crear alboroto con las nuevas tiendas es unreto significativo para la mayoría de tiendas, pero las aperturas de IKEA constantemente atraen a grandes multitudes. La clave: la creatividad de la compañía, que algunas veces va más allá de las maniobras publicitarias.
“Si no fuera por IKEA”, escribe la revista de diseño Icon, “la mayoría de las personas no tendría acceso a los diseños contemporáneos”.
A medida que los consumidores de Moscúhasta Beijing y más allá se esfuercen por entrar a la clase media, siempre habrá necesidad de IKEA. Piénsenlo: ¿qué otra tienda minorista ha tenido mayor éxito globalmente? No es Wal-Mart, que a pesar de su vasta fortaleza ha sucumbido en Brasil, Alemania y Japón. No es la francesa Carrefour, que nunca la ha hecho en Estados Unidos. IKEA Con sus 226 tiendas en Europa, Asia y Australia están en unaetapa de prosperidad, dándole la bienvenida a 410 millones de clientes por año.
IKEA mantiene estas ganancias aun cuando es firme en su rebaja de precios. “Los márgenes de operación de IKEA, de aproximadamente 10%, están entre los mejores en las mueblerías para el hogar”, dice Karlkjell. También se comparan bien con los márgenes de 5% de Pier, 1% Imports y el 7.7% de Target, ambos competidores deIKEA en Estados Unidos.
MANTENGA EL RUIDO
Para mantener el crecimiento a ese paso, IKEA ha acelerado la expansión de sus tiendas. Diecinueve nuevos establecimientos estuvieron listos para abrirse a nivel mundial en el año fiscal que finalizó el 31 de agosto de 2006, con un costo promedio de 66 millones de dólares por tienda. El CEO Dahlvig está dispuesto a levantar el perfil de IKEA en tres de susmercados de mayor crecimiento: Estados Unidos, Rusia (actualmente es un gran éxito en Moscú) y China (ahora con un valor de 120 millones de dólares en ventas).
La empresa cree que, en Estados Unidos, el campo está muy abierto. “Tenemos 25 tiendas en un mercado del tamaño de Europa, donde tenemos más de 160”. El objetivo es abrir 50 establecimientos en Estados Unidos para el año 2010. Cinco hanabierto en 2005, muy por arriba de la única que se abrió en 2000.
CREA UNA MEGATIENDA
Lo que atrae a los compradores y a los escolares es la visita a la tienda, una experiencia similar en todo el mundo. Los edificios azul con amarillo promedian 300 mil pies cuadrados en tamaño, el equivalente a cinco campos de futbol. El número total de artículos, desde gabinetes de cocina hasta candiles, es una...