Ikea

Resumen Ejecutivo
IKEA es una empresa que se dedica al diseño y comercialización de muebles a nivel mundial. Cuenta con 154 tiendas ubicadas en 22 países y ha registrado ventas por $12 millones en el año 2002. Tiene como característica principal la venta de muebles desensamblados, implementando en sus tiendas el sistema de autoservicio. El grupo IKEA, tiene un incremento promedio en la venta del10% en los últimos 4 años, siendo el año 2003 el año en que se registro el menor incremento (3% en comparación al año anterior). Aproximadamente el 60% de su venta la realiza en 5 países (Alemania, Reino Unido, Estados Unidos, Francia y Suecia) con 81 tiendas, que equivalen al 53% de sus tiendas a nivel mundial, siendo Alemania el país con mas tiendas aperturadas. En Estados Unidos cuenta con 14tiendas y esta planeando la apertura 9 más durante el año 2003. La venta en Estados Unidos le representa el 11% de sus ventas totales y el 73% de las ventas en Norteamérica. Las tiendas en Estados Unidos tienen un promedio de venta registrado en el año 2003 de $95.86 millones por tienda, ocupando el tercer lugar a nivel mundial (entre todos los países donde opera), siendo Reino Unido con $133.09millones de venta por tienda, el país que mayor índice de venta registra en el año 2003, resaltando que en este grupo de países, solo cuentan con 11 tiendas y tienen una venta total de $1,464 millones en el mismo año. En Estados Unidos la venta esta compuesta en un 90% por muebles sin tapizar y muebles tapizados, siendo el 10% restante venta de blancos, muebles listos para armar y muebles casuales,existen dos clases de negocios en Estados Unidos, que son los de alto nivel (tiendas que tienen precios altos, altos inventarios y capacitación a sus clientes) y los de bajo nivel (tiendas con precio y margen bajo, con poco inventario y nula capacitación a clientes). Se ha planteado como objetivo a 10 años, la apertura de 36 tiendas mas en EstadosUnidos. (Véase Anexos 1, 2, 3, 4 y 5)
Factores de éxito.-
El grupo IKEA cuenta con un éxito comprobado en Estados Unidos gracias a que identificó en primer lugar las necesidades no cubiertas por los proveedores actuales y demarcó las características principales de las personas y posibles consumidores en el país, que era que se resistían a comprar muebles nuevos a pesar de que posiblemente ya habíancumplido su ciclo de vida. Es así que identificó que estos consumidores a la hora de realizar este tipo de compras, necesitaban de ciertas comodidades o beneficios que no se les estaban brindando. Las necesidades del mercado no estaban cubiertas al 100%, se tenía un gran potencial por explotar, se satisfacía la necesidad de compra pero no se motivaba al recambio de muebles, por otro lado seidentificó correctamente los segmentos, tales como, el del ama de casa con hijos (que buscaba tranquilidad al comprar), el viajero (que buscaba rapidez y practicidad para comprar) y el tecnológico (que buscaba innovación), tenía como principales competidores a tiendas como Wal Mart, Office Depot y Costco, identificó en ellos, su forma de operar y sus características tales como, demarcando a estos en dosgrandes grupos, que eran, los de alto nivel, los cuales tenían como principales características, el trato diferenciado a cada cliente, brindando capacitaciones que iban desde el cuidado de los muebles, principales y mejores insumos para su producción, asesoría personalizada para realizar la compra y hasta un servicio de diseño de interiores por si lo necesitaran, estos a su vez contaban con grandesinventarios, lo que hacia que sea poco probable el incumplimiento de los pedidos, finalmente brindaban opciones de pago y crédito fácil para que sus clientes pudieran acceder a sus muebles, todo esto englobado en un precio elevado. En el segundo grupo, llamado de bajo nivel, promocionaban sus productos resaltando el bajo precio de los mismos, los cuales hacían que estos tengan poco margen,...