Ikea

ENTREV I S TA DISTRIBUCIÓN

ENTREVISTA A SOFÍA RODRÍGUEZ-SAHAGÚN, DIRECTORA DE MARKETING DE IKEA

"La logística es clave en el éxito de Ikea"
La logística es un desafío constante en Ikea. La empresa sueca debe ser capaz de c o o rdinar los cientos de productos procedentes de más de 1.500 pro v e e d o res de todo el mundo. Un reto que en España tiene su piedra angular en el centro dedistribución de Valls (Tarragona), que ha ampliado su capacidad hasta 1.580.000 m3.
En Ikea, el cliente hace buena parte del tra b ajo, como el de transportar los muebles de la tienda a casa. ¿Esto es un inconveniente o una ventaja? Yo creo que es más una ventaja. Una parte del éxito de Ikea es el concepto de Ikea. Y ese concepto parte de la colaboración del cliente. No s o t ros diseñamos los mueblespensando en su precio final, en cómo transportarlos, en que sean útiles para la ge n te, en la calidad... Los compramos en grandes cantidades y eso nos permite aplicar los mejores precios. Pe ro, a cambio, hay otra parte que tiene que hacer el usuario. No s o t ros llevamos los pro d u c tos a la tienda, el cliente va a la tienda, mira cuál le gusta, lo re c o ge en el autoservi-

Por: LUIS M.LIANES

cio, se lo lleva a su casa y lo monta. C reo que tiene ventajas clarísimas: p r i m e ro, porque el usuario se puede beneficiar de unos precios mucho mejores porque hace él una parte del tra b ajo y, segundo, porque puede disfrutar inmediatamente de ese artículo. Pe n s a n d o en pro d u c tos como los muebles, que ge n e ralmente ocupan much o espacio, si no hubiéramos diseñado estesistema de embalaje sería i mposible tener unos luga res donde almacenarlos y permitir que el cliente pueda llevárselos a casa. Es parte del éxito de Ike a . No sólo el paquete, sino el paquete plano. ¿Esto, sin embargo, no limita mucho a la hora de diseñar y concebir los productos?

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E fe c t i vamente es un re to, pero no c reo que lo limite. Es un dato más que tienes quetener pre s e n te a la hora de diseñar un pro d u c to. Evidentemente, hay artículos que nunca podrás conve rtir en un paquete plano, pero la mayoría de los muebles se pueden transformar en esta clase de paqu e tes. ¿De dónde proceden y cómo llegan a las tiendas Ikea los materiales y comp l e m e n tos que comp onen esos muebles? Nu e st ros diseñadores crean nuestros productos a partir de unosobjetivos: qué función tiene que cumplir ese artículo, qué estilo, a qué

público se dirige, a qué precio lo vamos a vender... A partir de ahí, tenemos 43 oficinas de compras repartidas por 33 países que se ponen en contacto con los fabricantes e identifican cuáles tienen la capacidad para producir nuestros productos cumpliendo todos los requisitos sobre materiales, calidad, funcionalidad,precio... Luego, Ikea est udia los mejores sistemas de producción de ese artículo; incluso, h ay veces que es necesario invertir en tecnología o hacer adaptaciones adicionales en las instalaciones del fabricante. Después, los productos salen del fabricante y se distribuyen: bien dire c tamente a

las tiendas, bien a través de nuest ros propios almacenes de distribución, como el que tenemos en Valls (Tarragona). Supongo que Ikea no nació con los c o n c e p tos tan claros. ¿Cómo se llegó a este sistema? Cuando Ingvar Kamprad, el fundador de Ikea, comienza a vender muebles lo primero que hace es llegar a un acuerdo con el lechero de su pueblo para que le ayude en la d i stribución. Luego vienen las inn ovaciones poste r i o res, como qu e el cliente coja los paquetes del autoservicio o que seanplanos. La idea de que los clientes accedan al

a u toservicio fue debida a la inauguración de la tienda de Esto c o lmo; resultó un éxito tal que no daban abasto. Entonces se les ocurrió la idea de abrir las puertas del almacén para que los comp ra d o re s e n t rasen y cogieran las cosas. Fu e casual, pero yo creo que la inte l igencia está en encontrar soluciones cuando te surge un pro b l...