Ikeaa

Dirección estratégica de la empresa

IKEA

"Ofreceremos una amplia gama de artículos de decoración y mobiliario con un buen diseño y funcionalidad, a precios tan bajos que la mayoría de la gente pueda permitirse comprarlos".

Ingvar Kamprad

Caso preparado por David Cowley, Cranfield School of Management.

Dr. Manuel Ruiz González

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A la.edad de diecinueve años; en 1949, Ingvar Kamprad creó su primer catálogo de venta de muebles por correo, que describía el mobiliario producido localmente. Cuatro años después en Almhult, Suecia, abrió su primera tienda. En agosto de 1991, la facturación del grupo IKEA excedía los 2 millardos de libras esterlinas, sirviendo a más de 100 millones de clientes a través de 96 tiendas establecidas en 24países. El crecimiento fue impresionante pero incremental: • En la década de los 60 el crecimiento se limitó a seis almacenes en Escandinavia. • La primera prueba del concepto minorista fuera de Escandinavia fue cerca de Zurich en 1973. Este pequeño mercado se escogió con el criterio de que "el fracaso no será demasiado perjudicial". • El éxito condujo a la expansión en Suiza y posteriormente aentrar en otros países. • Durante la década de los 70 abrió 24 tiendas más y se introdujo en ocho países nuevos. • En los años 80 fueron los años del "boom" con 53 almacenes en otros nueve países. El crecimiento se vio impulsado por el cambio en las actitudes de los clientes "status" y el diseño a la funcionalidad de los muebles influidos por la recesión económica. En países con alto riesgo, IKEA seestableció mediante el uso de franquicias. Una característica clave del concepto minorista de IKEA, era la apelación al consumidor universal superando fronteras. Tanto los productos como la experiencia de ir de compras, se diseñaron para apoyar esta apelación. IKEA apuntaba a llegar a conocer las necesidades de sus clientes y entonces eliminar cualquier coste o actividad de su oferta que no seadaptase a ellas. Los clientes procedían de muy diversos estilos de vida, desde los que acababan de adquirir una vivienda, hasta ejecutivos empresariales

Dr. Manuel Ruiz González

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que deseaban ampliar sus oficinas. Todos ellos esperaban mobiliario doméstico de buen estilo y alta calidad, de precios razonables y rápidamente disponibles. IKEA creía quesus clientes necesitaban tiempo e información para tomar sus decisiones de compra. La información se transmitía propiciada mediante un catálogo satinado de 200 páginas que era el vehículo primario de venta. El personal de venta intervenía únicamente cuando se le pedía: esto reducía la cantidad de personal requerida y aseguraba la participación del cliente en el proceso. En los artículos demobiliario se exhibían 100 habitaciones modelo, para que los clientes pudieran probarlos. Se proporcionaron áreas de actividades infantiles supervisadas y cafeterías donde los clientes podían hacer una degustación de la cultura sueca así como de su gastronomía. Los grandes volúmenes de venta redujeron los precios de. compra para IKEA pero la reducción del coste se llevó más allá, IKEA contrató a 20diseñadores que desarrollaron los productos para lograr bajo coste y facilidad de fabricación. Se utilizaron, allí donde fue posible, materiales modernos de bajo coste (plásticos y contrachapado), pero utilizando en las partes más visibles materiales tradicionales (pino) para remarcar el estilo escandinavo. Escogieron los proveedores más económicos por encima de los tradicionales, como por ejemplo, a unfabricante de camisas que fabricaría también la tapicería de las sillas. Todos los artículos se embalaban en paquetes planos incluso almohadones, lo cual abarataba la distribución y facilitaba al cliente la recogida y montaje en el hogar. Como resultado final, IKEA fue capaz de ofrecer una gama fundamental de 12.000 artículos, tanto grandes como pequeños, procedentes de 1.800 proveedores en 45...