imagen corporativa

Identidad e imagen corporativas:
revisión conceptual e interrelación
Rafael Currás Pérez
Universitat de València
Resumen
Este artículo tiene dos objetivos generales: primero, revisar teóricamente las nociones de identidad e imagen corporativas,
destacando sus diferencias y exponiendo las inconsistencias conceptuales que existen en la literatura académica sobre marketing
corporativo;segundo, examinar la interrelación entre ambos, con
énfasis en el papel de la cultura organizacional como contexto
simbólico en el que se produce esa interdependencia. Para la consecución de estos objetivos, se diseñó una investigación cualitativa
de naturaleza conceptual, basada en una extensa revisión de la
literatura académica en management y marketing sobre las nociones básicas de identidad eimagen corporativas. En este trabajo
se ofrece tal revisión, y se presentan conclusiones de interés para
académicos y profesionales, así como posibles líneas de investigación futura.

Palabras Cultura organizacional, identidad corporativa, imagen corporaclave tiva, marketing corporativo, revisión de la literatura.



Correo electrónico: rafael.curras-perez@uv.es
Teoría y Praxis
7 (2010:9-34)

Identidad e imagen corporativas:
revisión conceptual e interrelación

Introducción
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Teoría y Praxis
7 (2010: 9-34)

Hoy en día, la gestión de la imagen de la empresa ha adquirido una relevancia
enorme para las corporaciones modernas, lo que la convierte en un instrumento de diferenciación y obtención de ventajas competitivas (Balmer, 2008;
Melewar y Karaosmanoglu, 2006). Lasactuales dinámicas del mercado invitan
a las empresas a cuidar sobremanera los atributos y características organizacionales y de la marca, por cuanto son más duraderos y resistentes a las presiones competitivas que los atributos propios de servicio / producto, más fáciles
de copiar (Bhattacharya y Sen, 2003; Aaker, 2004). En entornos crecientemente
complejos, dinámicos y cambiantes, lasdecisiones basadas en conocimientos
referidos a simples imágenes (aunque sean conocimientos parciales, exiguos o
poco contrastados) son cada vez más comunes (van Riel, 1995). Gracias a que
las imágenes dotan de significado y posibilitan el conocimiento y aprendizaje de
una realidad (la empresa, la marca), cumplen para el sujeto (por ejemplo, consumidor o inversionista) una función de simplificaciónde los procesos de obtención
de información y búsqueda de oferta, que les facilita sus decisiones de consumo (Poiesz, 1988).
Así, no es raro que en los últimos años se haya generado una nueva área
de estudio: el marketing corporativo, fruto del importante desarrollo de la investigación académica en torno a conceptos interrelacionados como identidad,
imagen, personalidad, branding ocomunicación, referidos a la organización en
su totalidad, a la empresa en su conjunto (Balmer, 2008). Sin embargo, pocos
campos de estudio han sido objeto de tanta oscuridad e imprecisión conceptual como el relativo a la identidad e imagen corporativas (Alessandri, 2001;
Balmer, 2001; Melewar y Karaosmanoglu, 2006). Según Balmer (2001), este
campo de estudio ha vivido en una auténtica niebla conceptual,cuya principal causa es la ambigüedad en la terminología utilizada en la academia. La ubicuidad de las denominaciones, empleadas con mucha permisividad en distintos
contextos, relacionadas con diversas áreas de estudio y tratadas de forma diferente por la literatura académica y la de gestión, ha generado un conjunto de
conceptos interrelacionados, mal delimitados y definidos sobre los queconviene realizar un esfuerzo adicional de revisión y clarificación (Cornelissen y
Elving, 2003; Otubanjo y Melewar, 2007).
Una de las cuestiones que más ha preocupado a los investigadores es conocer qué relación se establece entre los dos principales elementos del marketing corporativo: identidad e imagen corporativas. La relación tradicional que

Currás Pérez

se ha dado entre ambos se basa...