IMAGEN E IDENTIDAD

APROXIMACIÓN TEÓRICA A LA IMAGEN Y A LA IDENTIDAD CORPORATIVAS © FERNANDO OLIVARES UNIVERSIDAD DE ALICANTE

[LECTURA CORRESPONDIENTE AL TEMA 1]

APROXIMACIÓN TEÓRICA A
LA IMAGEN Y A LA IDENTIDAD CORPORATIVAS
Fernando Olivares, 2008
Doctor y profesor titular de
imagen corporativa y comunicación global
Universidad de Alicante
f.olivares@ua.es

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APROXIMACIÓN TEÓRICA A LA IMAGEN Y ALA IDENTIDAD CORPORATIVAS © FERNANDO OLIVARES UNIVERSIDAD DE ALICANTE

1. La imagen a pie de calle
La palabra imagen tiene multitud de significados. De entrada, como rasgos
destacables de la palabra “imagen”, encontramos dos:
A) Polisemia (muchos significantes para un mismo significado) = confusión.
Este es uno de los motivos, aunque no el único, que favorece la tremenda
confusión queexiste en el mundo de los negocios acerca de lo que es y
cómo se construye y gestiona la imagen de empresa.
B) Mala imagen de la imagen. Últimamente todo lo relativo a la imagen va
cargándose de connotaciones negativas. Se va creando una cierta mala
prensa de todo lo que tenga que ver con la imagen. Se emplea en ocasiones
como un adjetivo para restar valor a las cosas. Por ejemplo: “los Beckhamviven de su imagen”, o “este líder político es pura imagen”…etc
El refranero y el lenguaje coloquial presenta un repertorio de alusiones,
directas o indirectas, a la imagen:
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“Una imagen vale más que mil palabras”
“Dime con quién andas y te diré quién eres”
“La mujer del rey no sólo ha de ser buena sino parecerlo”
“Nuestra campaña es pura imagen “
“Nosotros vendemos humo... pura imagen”.(Muy cerca de la
apariencia y del engaño.)
“La imagen que se transmite en una entrevista de trabajo es
importantísima”
“Hay quien queda para vestir imágenes”
“Bush ha deteriorado la imagen de EE.UU en el mundo”
Fernando Alonso vuelve a ser la imagen de Renault

Parece ser que la imagen tiene una primera batalla que lidiar: la de “su mala
imagen”, derivada en parte de su vínculoetimológico con la “imaginación” y lo
“imaginario”, o sea, lo fantasioso y ficticio.
Etimológicamente, según la R.A.E,
Imagen (imago/imaginis). Figura, representación, semejanza y
apariencia de una cosa. La “imagen pública” es el conjunto de
rasgos que caracterizan ante la sociedad a una persona o entidad.
Imaginar. “Representar idealmente una cosa. Inventarla”.
Imaginación. “Aprensión (ideainfundada) falsa o juicio de una
cosa que no hay en realidad o no tiene fundamento. Imagen
formada por fantasía. Facultad del alma que representa las
imágenes de las cosas reales o ideales”.

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2. Orígenes de la Imagen Corporativa
Escribe Bartoli (1992:81) que en los años setenta, “elmarketing destacó la
necesidad de la comunicación externa para promover la imagen de la empresa en
su entorno”. Van Riel (1997:78) parece estar de acuerdo:
El interés por el concepto de imagen, tanto teórico como práctico tiene su
origen, principalmente, en el campo del márketing. Esto es cierto tanto para la
literatura académica como para los logros y publicaciones de los profesionales de laimagen (por ejemplo, Ogilvy, en los años 50). En los últimos cinco o diez años, las
ideas básicas sobre la imagen se crearon, en un principio, en el área de márketing a
nivel de producto, van extendiéndose a un nivel organizativo (imagen corporativa)

Aunque Olins (1995:7) plantea un origen algo distinto:
El término “imagen corporativa” apareció según parece en la década de 1950.
Algunosdicen que lo usó por primera vez Walter Margulies, jefe de la distinguida
consultoría Lippincott & Margulies. Su objetivo era diferenciar el trabajo de su
despacho en la creación de programas de diseño complejos y coherentes, basados en
una investigación y análisis detallados, para algunas de las mayores empresas de
América, de lo él consideraba un diseño gráfico más superficial producido por...