Implantacion Del Crm

MARKETING Y RR.HH.

Implantación del CRM: las personas son los verdaderos protagonistas
JUAN CARLOS ALCAIDE CASADO, director de MdS (www.marketingdeservicios.com / www.Jcalcaide.com), miembro de Top Ten (www.toptenms.com) y conferenciante de Lid.

Mucho se ha dicho sobre el alto nivel de fracaso de las implantaciones de CRM. Algunos investigadores hablan hasta de un 70 por ciento de fiascoa nivel mundial. Pues bien, los estudios que se han realizado al respecto coinciden en afirmar que una de las razones más importantes es concebir los sistemas CRM como simples aplicaciones informático-tecnológicas. Este error de enfoque básico de las aplicaciones CRM tiene su primera consecuencia en que en demasiadas empresas la implantación de los sistemas CRM se ha dejado en manos del personaldel área de informática, quienes actúan como los líderes del proyecto ya que, en teoría, son “los que saben” y “quienes pueden determinar lo que necesita la empresa”. Cuando, en la práctica, este personal, altamente tecnificado y especializado en su área, es de los que menos conoce el verdadero negocio de la empresa. Por ejemplo, un CRM es un sistema creado para gestionar las relaciones con losclientes, sin embargo, la mayoría del personal de las áreas informáticas, por su formación y experiencia laboral, ha tenido muy poco contacto directo en el día a día con la clientela de la empresa. En muchos casos, no lo ha tenido jamás. Por otra parte, muy posiblemente, las tres advertencias más escuchadas sobre las causas de fracaso de los CRM en los últimos años son las siguientes: • Laimplantación de un sistema CRM implica, antes que nada, un cambio de mentalidad y perspectiva en la gestión de la empresa; es necesario, incluso, cambiar la cultura gerencial de la organización; es decir, trabajar

a fondo en los recursos humanos, lo que muchas veces no se hace. • Es un grave error creer que el éxito de un sistema CRM depende solo de la tecnología. Ésta es solo el brazo operativo dela estrategia de la empresa. Tal y como alguien ha dicho: “un proceso ineficiente que se automatiza sigue siendo lo que es: un proceso ineficiente”. • La gestión de la relación con el cliente es, con excesiva frecuencia, entendida e implantada sólo como un aumento de la presión sobre el cliente. Si el CRM no se concibe como una visión de negocios de la empresa, muy posiblemente esté condenado alfracaso. Un CRM es una estrategia de gestión que, para su implantación, requiere de una determinada plataforma tecnológico-informática. Pero, un CRM no es solo un programa informático. Es una forma de entender la gestión integral de la empresa. De

ahí que la implantación de un sistema CRM implique pasar a determinadas exigencias: de un marketing de masas, a un marketing “uno a uno”; de unaorganización orientada al producto, a una organización orientada al cliente; del uso de un único canal como punto de contacto con el cliente, a una plataforma multicanal para relacionarse con el cliente; de una empresa cerrada, a una empresa abierta (en red). Este cambio de visión impacta en todas las áreas de la empresa y en todas las esferas de decisión. Desde esta óptica, un sistema CRM debeconcebirse como una arquitectura, armonizada y eficiente, integrada por estrategias de negocio + herramientas + procesos + tecnología + recursos humanos (cultura de la empresa); desarrollada e implantada para generar, potenciar, coordinar y gestionar una relación óptima con los clientes. Esta “arquitectura” debe ser capaz de permitir, entre muchas otras aplicaciones, las que mostramos en la Tabla 1.Y,

TABLA 1 > ALGUNAS APLICACIONES DE UN CRM
De marketing Creación de campañas “cortadas a la medida” (productos y servicios, mensajes, medios, presupuestos, rentabilidad, etc.) de targets muy específicos, segmentación del mercado (micro y 1 x 1), acciones de telemarketing y muchas más. Organización de la fuerza de ventas, gestión de los contactos, propuestas, histórico de acciones, la venta...