Implantar CRM Empresarial

“COMO IMPLANTAR EN LAS EMPRESAS DE SERVICIO EN COLOMBIA LA
ESTRATEGIA EMPRESARIAL CRM, sigla para Customer Relationship
Management (Administración de la Relación con el Cliente)

MARÍA ANDREA SILVA PINTO
Código: 9811454

UNIVERSIDAD DE LA SABANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE INSTITUCIONES DE SERVICIO
Chía, Cundinamarca
2003

“COMO IMPLANTAR EN LAS EMPRESAS DESERVICIO EN COLOMBIA LA
ESTRATEGIA EMPRESARIAL CRM, SIGLA PARA Customer Relationship
Management (Administración de la Relación con el Cliente)”

Presentado por:
MARÍA ANDREA SILVA PINTO

Trabajo de Grado para Optar el Titulo de:
ADMINISTRADOR DE INSTITUCIONES DE SERVICIO

Asesor:
JOHNY MAHECHA
MBA

Presentado al:
DOCTOR ALVARO RAMÍREZ
Jefe del Área de Mercadeo y Comercio Internacional

UNIVERSIDAD DELA SABANA
FACULTAD DE CIENCIAS ECONOMICAS Y ADMINISTRATIVAS
PROGRAMA DE ADMINISTRACIÓN DE INSTITUCIONES DE SERVICIO
Chía, Cundinamarca
2003

AGRADECIMIENTOS

Es la oportunidad para dar gracias en primera instancia a Dios por darme la
sabiduría y guiarme en todo momento y permitir que este Proyecto de Grado
haya culminado exitosamente. De igual forma a mi mamá por su apoyo,
dedicación y amistadincondicional en el transcurso de este trabajo.
Agradezco a: “Miguel López Director del Proyecto CRM en Grupo Aval”, Ana
Maria Naranjo Directora del Contac Center de ORBITEL, y a GM Colmotores”,
por la información brindada y la colaboración a través de sus sugerencias y
recomendaciones en la elaboración del proyecto.
Agradezco a la Universidad de la Sabana por la educación y formación
brindada através de todos estos años.

TABLA DE GRAFICOS

1. Gráfico No.1: Ciclo de Vida de CRM........................................................10
2. Gráfico No2: Causas por las que no se logran los beneficios en CRM....22
3. Gráfico No3: Evolución de los Servicios CRM en España.......................25
4. Gráfico No4: Ventas de CRM en América Latina......................................25
5. GráficoNo5: Introducción a Nuevas Tecnologías.....................................26
6. Gráfico No6: Uso de Tecnologías..............................................................27
7. Gráfico No7: Uso de Aplicaciones de Negocios e-....................................27
8. Gráfico N08: Estrategias de Negocios e-...................................................28
9. Gráfico No9: Disposición haciaNegocios Electrónicos.............................29
10. Gráfico No10: Internet en Colombia........................................................29
11. Gráfico No11: Transacciones en Línea...................................................30
12. Gráfico No12: Objetivo del Contac Center..............................................31

TABLA DE CONTENIDO
INTRODUCCIÓN
Pag
1. MARCO TEORICO
1.1.Definición de CRM
1.1.1. Antecedentes e Historia de CRM
1.2. Propósito u Objetivo de CRM

1
6
7

1.3. Existen aspectos que indiquen la necesidad de un proyecto de CRM?
1.4. Ciclo de Vida de CRM

10

1.5. Claves para la implementación exitosa de CRM

12

1.6. Qué hace que los proyectos de CRM fracasen?

14

1.6.1. Implementar CRM antes de establecer la estrategia hacia el
cliente

16

1.6.2. Lanzar CRMantes de cambiar la organización

17

1.6.3. Asumir que tener mas tecnología de CRM es mejor

18

1.6.4. Persiguiendo, no atrayendo clientes

19

1.7. Cuál es la situación actual de CRM?
1.7.1. Casos de Empresas que han implementado CRM
Internacional
1.7.2. Situación Actual en Colombia

22
a nivel
31
39

1.8. MODELO PARA LA IMPLEMENTACIÓN DE CRM, Según “Qualitas
Hispania”

41

2. Empresas de Servicioen Colombia que están Implementando CRM 44
2.1. GRUPO AVAL

44

2.1.1. Historia

44

2.1.2. Objeto Social

45

2.1.3. CRM en Grupo Aval

46

2.1.3.1.

Aspectos que llevaron a la implementación de CRM 46

2.1.3.2.

Desarrollo de CRM

47

2.1.3.3.

Aspectos Claves dentro de la implementación

53

2.1.3.4.

Beneficios de CRM

55

2.1.3.5.

Tiempo de implementación

56

2.2. ORBITEL

57

2.2.1....