Importancia De La Gestion De La Comunicacion En Momentos De Crisis

Importancia de la gestión de comunicación durante épocas de crisis


Entre los profesionales de las Relaciones Públicas es común oír que toda empresa debe tener un Director de comunicación y que además debe formar parte del comité organizativo de ella, no siempre para tomar decisiones pero al menos para servir de asesores. El problema es que muchos directivos insisten en que dicha medida noes necesaria para el funcionamiento eficaz de la compañía. Esto podría ser cierto cuando las circunstancias que rodean a la empresa son tranquilas pero ¿qué sucede cuando surge una crisis, ya sea provocada interna o externamente, que tenga alguna repercusión en la opinión pública? Es allí cuando en realidad se pone a prueba la calidad del Director y se descubre su verdadera razón de ser.
Losperíodos de crisis se caracterizan por ser “un cambio repentino que pone en peligro la imagen y el equilibrio natural de una organización, institución o empresa” (Luis, 2011). La percepción habitual de la crisis es como algo negativo, grave y dañino, sin embargo pertenece al funcionamiento normal de toda organización, por lo tanto lo llamativo recae justamente en la gestión de cada crisis, en cómo lasempresas logran sobreponerse tras la crisis sufrida. Según la Dra. Hildegart González Luis, la gestión eficaz proviene de la suma entre la gestión operativa, es decir las acciones que se toman, y la gestión comunicativa, información difundida. Bien se sabe que hoy en día “la empresa que no se comunique con sus públicos, probablemente no tenga mucho futuro” (Lázaro, 2011). En otras palabras, “la nogestión de una crisis está destinada al fracaso” (Luis, 2011).
Sucumbir ante una crisis tiene lugar cuando las consecuencias negativas prevalecen sobre las positivas. Entre esas desventajas se encuentra el deterioro de la imagen de la empresa y la pérdida de la reputación y autoridad, que generalmente vienen labradas por años de trabajo. Se entiende por imagen el conjunto de percepciones sobreuna realidad, en este caso la empresa, que se concreta en la mente de nuestros públicos. Es decir, la imagen viene de fuera, por lo tanto la labor del departamento de comunicación residirá en adaptar esas percepciones a la identidad, misión y cultura de la organización. La creación de la imagen es importante porque al final influirá en el comportamiento de los públicos y ante una crisis es una delas cosas que más hay que cuidar. La reputación proviene de esa imagen consolidada a lo largo del tiempo y si al mismo tiempo, esa reputación es positiva, entonces genera una autoridad en el mercado, por consiguiente mientras mayor autoridad mayor credibilidad suscita. (Gutierrez, 2011). Un ejemplo de fracaso puede observarse en el caso de La Noria, donde un comentario hecho por el presentador,Jordi González, hizo que un televidente indignado cuestionara a través de las redes sociales por qué el programa seguía teniendo anunciantes que promovieran actitudes irreverentes. La falta de comunicación del canal Tele5 acabó por costarle la pérdida de todos los anunciantes importantes del “prime time” así como el fin de la transmisión de otros programas (Pursals, 2011).
Partiendo del punto de quetoda empresa desea evitar cualquier crisis por todos los perjuicios que ésta conlleva, nace la necesidad de hacer un manual de crisis. La Directora de Inforpress lo dice con sus palabras “Todas las empresas deberían poseer un buen manual de crisis y lo más importante, contar con un Director de Comunicación que guíe al empresario” (Grifoll, 2011). Este manual tiene como finalidad anticiparse acualquier situación así como también establecer los mecanismos básicos para abordar el acontecimiento. Desde hace algún tiempo, las organizaciones han optado por publicar la misión, entendida como el objetivo; la visión, siendo esos objetivos en una proyección a futuro; y los valores por los que se rige la institución. El propósito de dicha publicación forma parte de la estrategia comunicativa de...