Imvestigacion Publ

Investigación:
1. El producto audiovisual desde el punto de vista del marketing 

 El negocio del cine se cimienta en un producto con características especiales que lo diferencian del resto. "Aunque pueda parecer igual a cualquier otro negocio, no lo es. Una diferencia fundamental es que un film debe ser pagado completamente por anticipado". 

Mollie Gregory nos explica que, en cualquierotro tipo de producto, el fabricante puede vender una determinada cantidad de unidades y, de no producirse éxito comercial, detener la producción; además, las ganancias generadas por las ventas retroalimentan este proceso de producción. Pero, en el cine no sucede algo análogo: Un film requiere una inversión de millones de dólares que deben ser invertidos totalmente por anticipado, de los que elproductor no recuperará un solo centavo hasta que ese único producto (el film) pueda ser visto. 

 

Podemos hacer una observación a esta caracterización de Gregory. Los filmes se consideran como productos únicos sólo en el caso de productoras que se establecen con el propósito de realizar una película. 

En esta situación, se crea una productora, se produce el film y la productora desaparece(éste es el caso de muchos proyectos independientes). Sin embargo, la caracterización de Gregory no se aplica en aquellos casos en que los filmes son producidos por productoras establecidas que cuentan con una estructura que les permite producir más de una película en forma periódica. En este caso, los filmes pueden generar ganancias que son reinvertidas en otros, por lo que se aplican las mismasreglas que para cualquier negocio, con la salvedad de que la apuesta es considerablemente más riesgosa. La preventa de derechos (sobre todo al exterior, a la TV y a los mercados auxiliares) permite contar con dinero fresco aún antes de comenzar la producción, aunque sólo unos pocos productores de éxitos repetidos pueden acceder a esta posibilidad. 

 

Otra de las características del cine comoproducto es que se trata de uno de los pocos negocios basados en un alquiler. En cualquier otro negocio, el productor vende su producto al distribuidor mayorista y recupera la inversión, pasando el riesgo al próximo eslabón en la cadena distributiva. La situación del cine es diferente. 

Aunque, en algunos casos, los productores reciben anticipos de parte del distribuidor por el derecho acomercializar el film, estos pagos iniciales deben ser devueltos con el producto de las ganancias. El productor debe esperar a que las ganancias ingresen por taquilla –en el caso de las salas– para recuperar los costos y sus ganancias dependen de la exactitud y honestidad de una multitud de intermediarios entre él y la audiencia. La única excepción a esta regla es el caso de la venta de videos o DVD; eneste caso, se trata de un producto equivalente a cualquier otro. 

 

Otra característica primordial del cine es que la gran inversión que significa producir un film es hecha antes de que alguien sepa, con un cierto grado de seguridad, si es vendible. 

Ahora bien, existe una contraparte en este negocio con costos y riesgos tan altos: la posibilidad de obtener enormes ganancias. 

"En lo queconcierne a ganancias, el cielo es el límite." 

The Lion King –El Rey León– recaudó más de U$S 300 millones en taquilla en EEUU y Canadá y… 

 

"(...) se convirtió en el video mejor vendido de todos los tiempos, recaudando otros U$S 250 millones. Si agregamos la recaudación internacional [de la cadena distributiva y los mercados auxiliares], la película sumaría U$S 2.000 millones. ¡Dosmil millones de dólares! Todo por una pequeña película que no costó más de U$S 35 millones (...)" 

A esto debemos agregar el problema del tiempo promedio de dos años que lleva producir un film, teniendo en cuenta la etapa de desarrollo de proyecto y la volatilidad del gusto del público. Al respecto, Jason Squire comenta: 

"En ningún otro negocio hay un solo ejemplo de un producto creado...