Imágenes y valores en la campaña publicitaria

Imágenes y valores en la campaña publicitaria de
Autocontrol
Manuel Canga Sosa1

Universidad de Valladolid

Recibido: 10/04/2012
Aceptado: 05/07/2012
Resumen
Este trabajo se ocupa de analizar un spot de televisión que ha venido difundiéndose en distintas cadenas
desde hace varios años para promocionar las actividades de Autocontrol: Asociación para la Autorregulación de la ComunicaciónComercial. Se trata de un anuncio cuyo interés radica tanto en la puesta en
escena como en el discurso que la sostiene, y que nos invita a reflexionar sobre los límites de la imagen y
la función que desempeñan los profesionales del medio en un contexto social de crisis que está llevando
a redefinir el sistema de valores y a transformar los modelos de negocio, el sistema productivo y lasrelaciones laborales.
Palabras clave: Autocontrol; Publicidad; Ética; Imagen; Valores.

Images and Values in the Campaign of Autocontrol.
Abstract
In this paper we try to analyse a TV spot that has been spreading in different TV stations for several years
in order to promote the Autocontrol activities: A Partnership for Self-Regulation of Commercial Communication. This is an spot which isinteresting both in staging and in the discourse that sustains it, and invites
us to reflect on the limits of the image and role of media professionals in a social context of crisis that is
leading to transform business models, the production system and labor relations.
Keywords: Autocontrol; Publicity; Ethics; Image; Values.

Introducción
Desde hace ya varios años, se ha estado emitiendo pordiferentes cadenas televisivas
un anuncio destinado a promover las actividades de la Asociación para la Autorregulación de la Comunicación Comercial −más conocida como Autocontrol− y advertir a
los consumidores y anunciantes acerca de los riesgos que implica el uso indebido de la
comunicación publicitaria. Por ese motivo, insistían en su página web en la necesidad,
señalada por la Comisión Europea,de contribuir a la difusión de diferentes sistemas de
autorregulación, para lo cual pusieron a disposición del usuario guías prácticas destinadas a facilitar la tramitación de eventuales reclamaciones, contribuyendo así a preservar la veracidad, honestidad y legalidad de las prácticas publicitarias.
Manuel Canga Sosa es Doctor en Ciencias de la Información, profesor de la Facultad de
CienciasSociales, Jurídicas y de la Comunicación del Campus de Segovia de la Universidad
de Valladolid, miembro del Consejo de Redacción de la revista Trama y Fondo y del GICAVH
(Grupo de Investigación en Comunicación Audiovisual e Hipermedia). Email: mcangasosa@
gmail.com
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Pensar la Publicidad
Vol. 7 -- Num.1 - (2013) 175-188

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ISSN: 1887-8598http://dx.doi.org/10.5209/rev_PEPU.2013.v7.n1.42442

Manuel Canga Sosa

Imágenes y valores en la campaña publicitaria de Autocontrol

En lo que sigue, nos ocuparemos de examinar dicho anuncio mediante un procedimiento analítico cuyo objetivo no es otro que explicitar las operaciones de sentido implícitas en las múltiples relaciones de forma y contenido, al margen de prejuicios ideológicos e ideas preconcebidas. De manera resumida,añadiremos que nuestro método2
está basado en disciplinas como la Semiótica, que se ocupa de estudiar la articulación
de los signos y estructuras que hacen posible la significación, tanto en el ámbito de la
literatura como en el de la comunicación y los medios audiovisuales, la Psicología de
la Forma, que se ocupa de examinar la lógica interna de los procesos perceptivos, y el
Psicoanálisis,que se ocupa de estudiar la relación entre las producciones humanas y el
deseo. El análisis3 nos ayudará a valorar el significado de un discurso meta-publicitario
−si se admite la expresión− que versa sobre los objetivos, modos de producción y códigos deontológicos que hacen posible la publicidad, teniendo en cuenta que el citado
spot ha sido realizado en el contexto de un sistema cultural en...