Incentivos Privados

4. Incentivos privados: Varios fabricantes
La situación más usual encontrada en los mercados actuales, pero la menos vista en las revistas de economía, es la de los varios fabricantes, cada cual con varios distribuidores. Al igual que en los casos examinados en las secciones anteriores, pueden existir externalidades a través de estos distribuidores. También existe un nuevo tipo de externalidadesque pueden surgir cuando hay más de una empresa *upstream: las externalidades a través de los fabricantes.
En esta sección se centrará en las nuevas cuestiones que estas externalidades traen, incluyendo: (1) la posibilidad de externalidades de servicio a través de marcas, (2) los efectos de los contratos verticales sobre la competencia entre marcas; y (3) los efectos de los contratos verticalesen las condiciones de entrada en la fase de de producción. Voy a discutir cada una de estas áreas, a su vez. En este debate, voy a considerar, entre otras cosas, el uso del último tipo de restricción vertical identificado en la presentación: cuando hay más de un productor *upstream, un fabricante podrá exigir a sus distribuidores que no están de acuerdo para llevar los productos de proveedoresrivales.
4.1. Parasitismo a través de los fabricantes
Considere la siguiente variante de la historia de parasitismo que se dijo para el caso de un único fabricante con varios distribuidores. Hay un distribuidor de equipo de música que lleva varias marcas de equipos de alta fidelidad. Supongamos que los fabricantes se basan únicamente en la fijación de precios uniformes y que un fabricante sededica a grandes campañas de publicidad que atrae a los consumidores al distribuidor. Una vez que los consumidores han llegado a la tienda, el distribuidor tiene incentivos para persuadir a los consumidores a comprar la marca que ofrece el mayor margen de ganancia. Esa marca no tiene por qué ser la que llevó a cabo la publicidad responsable de atraer a los consumidores a la tienda. Al igual que con elparasitismo a través de distribuidores, el parasitismo en los fabricantes puede llevar a niveles de actividad promocional por debajo de la maximización de las ganancias.
Existen varios medios por los cuales hacer frente al problema de parasitismo a través de las marcas. Uno de ellos es para ajustar la política de precios de un solo producto. El fabricante de publicidad podría reducir su precio deventa al por mayor y compensar esta reducción de precios mediante el aumento de la cuota de franquicia. Si cada fabricante establece su precio de venta al por mayor igual a su costo marginal, entonces no habría distorsiones en los incentivos marginales del distribuidor. Como se vio en las secciones 2 y 3, sin embargo, una tarifa de dos partes con un precio de venta al por mayor baja pueden sufrirvarios inconvenientes. Se pueden agravar los problemas de riesgo moral y selección adversa del fabricante. Y un precio de venta al por mayor bajo puede dar lugar a precios bajos no rentables para una producción descendente debido a la competencia entre distribuidores.
La imposición de un precio mínimo de reventa podría eliminar este segundo problema. Sin embargo, el precio mínimo no hace nadapara mitigar los problemas de riesgo moral y selección adversa del fabricante. Mantenimiento del precio de reventa además no se lograrían de mitigar los problemas de reducción del precio venta al por mayor por los fabricantes rivales y la ineficiencia para asumir riesgos por los distribuidores. En principio, el precio multiproducto podría ser utilizado en respuesta a parasitismo a través de lasmarcas. El fabricante de publicidad podría exigir un pago de regalías sobre la base de los ingresos totales de la banca o las ventas unitarias en todas las marcas. En muchos aspectos, esta forma de fijación de precios multiproducto es como un acuerdo de publicidad cooperativa.
Marvel (1982) identificó la imposición de distribuidores exclusivos como otra manera para un fabricante responda al...