Indicadores fundamentales mercadotecnia

Indicadores Fundamentales para Mercadotecnia “Cuando puedes tener una medida acerca de lo que estás hablando y lo puedes expresar en números, tú sabes algo acerca de ello”…. Lord Kelvin Introducción Los ejecutivos de mercadotecnia han sido y son responsables de los resultados comerciales de las empresas en las que laboran y por tanto están acostumbrados a que su gestión sea medida de algunaforma, ya sea a través del volumen de ventas o de la participación de mercado (share of market) alcanzada en el ejercicio fiscal correspondiente. La participación de mercado (SOM) se utiliza como el principal indicador del desempeño de una empresa/marca vs. su competencia. Este indicador analizado junto con la tendencia de ventas del mercado, permite a las empresas identificar si la estrategia paracrecer en el mercado (ganar participación), es a través de quitarle consumidores a la competencia o de aprovechar una tendencia creciente del mercado. Visto en tendencia el SOM da indicios de posibles problemas de demanda o de oportunidades de mercado que requieren que la empresa realice ajustes a su estrategia competitiva. La participación de mercado es sin duda el indicador de desempeño demercadotecnia más usado, tal vez por ser relativamente fácil de comprender y de generar o por haber sido el primero que se desarrolló por allá de los años 30 del siglo pasado. Desarrollo Sin embargo en el entorno competitivo actual, éste es un indicador que se queda corto, es necesario utilizar otras medidas de desempeño que lo complementen y a través de los cuales se puedan evaluar las estrategias demercadotecnia implantadas y evaluar su dinámica en la construcción de la participación de mercado. Estas medidas complementarias son datos relativos al conocimiento (awareness); actitudes de los consumidores y de compra/uso, que son factores clave que inciden en el proceso de decisión de compra y por tanto, en que un consumidor escoja una u otra marca/producto/servicio. Algunos de estos indicadoresfundamentales que construyen al (SOM) y que dan información adicional para la toma de decisiones que tienen que ver con aspectos de compra/uso son: • • • • Penetración (P) Penetración relativa (Pr) Share of requirements (SOR) Índice de compra media (ICM)

La relación que existe entre ellos y el SOM la podemos expresar mediante la siguiente fórmula: SOM = Pr × SOR × ICM A través de un ejemploexplicaremos cada uno de estos componentes del SOM, que pueden ser usados como indicadores de desempeño y apoyo en la decisión de las estrategias a seguir. Consideremos la categoría de Shampoo para el cabello que es un producto de consumo masivo que se caracteriza por ser un mercado muy competido y fragmentado ya que en él participan muchas marcas con diversos atributos y promesas, escogiendo paraanalizar la marca de shampoo anticaspa “Pelin” que tiene 1.2% de SOM. La Penetración (P) representa el alcance que la categoría de producto / marca tiene dentro del mercado meta. Representa qué proporción de los consumidores han comprado al menos una vez la categoría/marca en un período de tiempo dado. Las empresas para obtener mayores ventas pueden decidir atraer hacia sus marcas a usuarios de otrasmarcas ó expandir el número total de usuarios de la categoría. La penetración (P) es un indicador que ayuda a definir con más precisión cuál de las dos estrategias seguir. P = compradores de la categoría / marca ÷ mercado meta × 100

Ejemplo; En el último año de los 60,000 habitantes de Pueblo Chico 47,000 personas compraron al menos una marca de Shampoo. P(Shampoo) = 47,000 ÷ 60,000 × 100 =78.3% Podemos ver que la categoría de Shampoo en Pueblo Chico es una categoría con una penetración alta, que es una categoría con cierto potencial de crecimiento ya que aproximadamente el 20% de las personas no compraron Shampoo en el último año. Veamos ahora un ejemplo aplicado a la marca en estudio, Ejemplo: En el último año 3,500 personas de Pueblo Chico han comprado al menos una vez la marca...