inditex razones de exito

LAS VERDADERAS RAZONES DEL ÉXITO DE
INDITEX
He leído recientemente algunos libros, bastantes artículos y, también, he visto un
excelente programa de televisión que trataban de explicar el éxito de la cadena ZARA.
En todos ellos se exponen bastantes de las claves que han llevado a la empresa
desde la nada al Olimpo del mundo de los negocios, pero en ninguno de ellos se
detecta, en miopinión, la esencia, el fundamento, la piedra angular que soporta la
genialidad de la fórmula. ¿Cuál es? Trataremos de explicarla a continuación.
¿ROMPER LAS REGLAS O INTERPRETARLAS ADECUADAMENTE?
Gary Hamel1, publicó en 1996 un artículo en Harvard Business Review, en el que
llegaba a postular la estrategia como revolución, distinguiendo entre las empresas que
crean normas -IBM, Coca-Cola, Xerox-,las que las siguen -Avis, Fujitsu- y las que las
violan o las rompen -Ikea, Southwest Airlines-, propugnando la ruptura de las normas
como pauta de comportamiento para lograr el éxito. Desde luego, hoy, Hamel incluiría
a INDITEX entre las empresas que rompen las reglas. Yo no estoy de acuerdo con
Hamel; no creo que las empresas creen las reglas ni que el éxito pase por romperlas;
para mí lasreglas están ahí -las crean las empresas y los consumidores
conjuntamente, a lo largo del tiempo, con su comportamiento, ¿previsible?-; la clave
del éxito es entender esas reglas mejor que los demás; los que triunfan no rompen las
reglas, las entienden mejor que nadie y actúan en consecuencia, empleando fórmulas
de una gran sencillez, pero que implican una gran clarividencia.
Es el caso deINDITEX: Amancio Ortega no ha roto las reglas, ni ha inventado -como
dicen algunos pedantes- un nuevo paradigma; pienso que ha sido más sencillo, lo que
no significa que haya sido fácil. A menudo, me atrevo a decir siempre, las genialidades
son sencillas; ser genial requiere ser profundo pero no ser complicado y ¡eso no
resulta fácil!. El arte está en hacer sencillo lo difícil, no en hacercomplicado lo fácil,
como parece que algunos pretenden.
1 Gary Hamel, nacido en 1954, es director de su propia firma de consultoría en California y profesor de la London

Business School. En la Universidad de Michigan conoce a Prahalad y juntos escriben Competing for the Future. en el
que se muestran críticos con la forma mecanicista en la que se venía aplicando el análisis estratégico. Laestrategia,
para ellos, no es un ejercicio de planificación burocrática anual, es algo mucho más importante y complejo. No se
puede descomponer el análisis en cinco fuerzas o en siete “eses”. Para estos autores es fundamental identificar el
propósito estratégico de la empresa y sus competencias básicas, y revindican la emoción, la pasión y la imaginación,
frente a la razón y el análisis

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LAECUACIÓN CLAVE DEL COMERCIO
Una de las reglas elementales para tener éxito en el comercio es lograr la mayor
rentabilidad posible del inventario. ¿Qué quiere decir esto?: una tienda necesita un
stock de mercancías, que es preciso financiar, para poder vender. ¿Cuál es la
rentabilidad de ese inventario?: los ingresos que se obtienen por la venta de las
mercancías, menos los costes de esasmercancías, dividido por la inversión media en
esas mercancías. Ésta es la ecuación clave del comercio:

RENTABILIDAD DEL INVENTARIO =

INGRESOS POR VENTA - COSTE DE LO VENDIDO
INVENTARIO MEDIO

Esto es tanto como decir:

RENTABILIDAD DEL INVENTARIO =

VENTAS x MARGEN
INVENTARIO

Es decir:
RENTABILIDAD DEL INVENTARIO = MÁRGEN x ROTACIÓN DEL INVENTARIO

Todos los comerciantes saben estoperfectamente. Los márgenes con los que gravan
los productos a la venta dependen, sobre todo, de su rotación. Si un panadero vende
su stock de pan cada día, no necesitará un gran margen, pues vende su stock 365
veces en un año-; si un joyero necesita mantener un gran stock, que sale lentamente,
necesitará un gran margen para operar, pues su rotación es baja. Cuando un
comerciante quiere...