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EL ÉXITO DE INDITEX Y LA SOMBRA DE HENNES AND MAURITZ. DIFERENCIAS
EN LA DIRECCIÓN ESTRATÉGICA.



Resumen

Las distintas estrategias adoptadas por la dirección condicionan el éxito de una
empresa en el mercado. Si una estrategia es buena, el resto de las empresas que
operan en su mismo segmento de actividad y que tienen características similares
tenderán a imitarla. Dentro del sectortextil, Inditex es la empresa líder, mientras que
Hennes and Mauritz (H&M) la sigue muy de cerca, pero no logra obtener una posición
ventajosa frente a ella. En este artículo se analizan las políticas y estrategias que
siguen estas dos empresas, sus diferencias y similitudes y las consecuencias que de
ello se derivan.
Abstract

Different strategies adopted by corporation’s managementcondition its market
success. If a strategy were good enough, the rest of the corporations that operate on
its activity segment which have similar characteristics would try to copy it. Inditex is
leading the textile sector, meanwhile Hennes and Mauritz (H&M) is not getting closer
enough to Inditex in order to obtain a vantage point forehead to it. This article is a
comparative analysis about thepolicy, the strategy and the result of them.

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1. Introducción.

En la actualidad, han aparecido en las empresas dos tipos de tendencias
generales para llegar al consumidor final: una basada en inversiones publicitarias y
la otra basada en estrategias que no tengan como eje central la inversión
publicitaria. Dentro del sector textil, dos son los principales grupos empresariales:

a)Inditex. Es de nacionalidad española, posee 4.067 establecimientos, siete
formatos comerciales, tiene presencia en 74 países y cuenta con 90.000
trabajadores. De todos los formatos comerciales, Zara es su buque insignia.

b) Hennes and Mauritz. Es de nacionalidad sueca, posee 2.000 establecimientos,
dos formatos comerciales (H&M y H&M home) y cuenta con 76.000
trabajadores.

En este estudio,se analizan diferencias y semejanzas entre ambos grupos
empresariales, concretamente en el área de marketing y de nuevas inversiones.

La información se ha tomado de las cuentas anuales consolidadas y de la memoria
de ambas empresas. Los datos del tipo de interés legal para el caso de Inditex
proceden del Instituto Nacional de Estadística y para Hennes and Mauritz del
Banco Central Europeo.Los datos analizados corresponden al intervalo 1997-2008
con periodicidad anual para Hennes and Mauritz y 2002-2008 con carácter
trimestral para Inditex.

La hipótesis principal del estudio plantea que la diferencia de políticas de
marketing, el distinto número de formatos comerciales y los diferentes indicadores
que se tienen en cuenta a la hora de evaluar la apertura de nuevosestablecimientos de venta al por menor, son el principal motivo de que Hennes and
Mauritz no consiga arrebatarle el liderazgo del sector a Inditex.
2. Políticas internas de Inditex, S. A. vs. Hennes and Mauritz, A. B.

Los mercados en los que operan ambos grupos empresariales son similares, el
público objetivo es el mismo y su estrategia es moda a precio asequible. Aún así,
Inditex es líder en elsector y tiene un beneficio superior. Esto se debe a las
diferencias en la dirección de ambas empresas.

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La diferencia que más llama la atención y que provoca que los resultados
matemáticos posteriores sean tan dispares, es la que se centra en el área de
marketing.

La inversión que Inditex realiza en campañas publicitarias es muy pequeña, sólo se
reduce a algún cartel publicitario en latemporada de rebajas o con motivo de la
apertura de algún nuevo establecimiento. Para Inditex, los escaparates de sus
establecimientos y su emplazamiento en las principales vías comerciales, es la
mejor manera de abrirse mercado.

Sin embargo, Hennes and Mauritz realiza elevadas dotaciones a partidas
publicitarias lo que ayuda al desarrollo de agresivas campañas de marketing. Lleva
a cabo...