Industria automotriz

UNIDAD 2
DECISIONES SOBRE LOS CANALES DE MERCADO

2.1 Elección del canal de distribución

La elección de canal o canales de distribución, que va a utilizar una organización para llevar sus productos o servicios al comprador, dentro de la estrategia de distribución elegida , se plantea a una empresa en dos situaciones o momentos distintos.

En primer lugar cuando nace y debe desarrollarsus canales de distribución.
En segundo lugar cuando se considere necesario efectuar una modificación de canales.

Creación de canales: Cuando nace una empresa necesariamente ha de crear su sistema de distribución. Igualmente cuando se lanza un producto nuevo o una nueva marca, así como cuando una compañía inicia su actividad en nuevos mercados.

Modificar canales: La modificación de canalesde distribución usados por una empresa comprende, la supresión o abandono de algunos canales o de alguno de los distribuidores o proveedores miembros de un canal, la incorporación de nuevos componentes y la entrada en nuevas formas de distribución.

La elección o creación de un canal de distribución puede abarcar desde la selección de los miembros que van a componer la totalidad del canal o comoes más normal, la selección únicamente de aquellos integrantes con los que vamos a establecer relaciones.

El estado inicial de una estrategia de marketing comercial consiste en la decisión del canal o canales de distribución que van a emplearse. La posibilidad de efectuar cambios en este sentido suele contemplarse con suspicacia; constituye un ejercicio muy útil analizar el sistema dedistribución actual desde sus principios fundamentales y examinar las prácticas seguidas hasta el momento presente.

Criterio de elección: Se elegirá el canal o la combinación de canales que produzcan el máximo beneficio o, lo que es lo mismo, el producto de volumen total de ventas por margen neto en cada caso.
Sí el canal es eficaz, redundará en el volumen de ventas; si es económico, en el margenneto.

El riesgo: La selección de un determinado canal de distribución es algo similar a invertir en la estabilidad de ese sector concreto, por lo que es imprescindible evaluar con detenimiento cuáles son las perspectivas del mismo para tiempos venideros. Así sería bastante imprudente no establecer contacto directo con los minoristas y basar todas las actividades en los mayoristas si se apreciaransignos de declive entre éstos, lo que podría obedecer a que otros fabricantes hubieran decidido seguir la política opuesta, evitando los contactos con ellos y vendiendo directamente a los establecimientos minoristas.
Tal vez lo adecuado sea adoptar un sistema de distribución completamente opuesto al de los competidores, de manera que se eviten los conflictos directos entre los sectores que ellosestén utilizando y se consiga al mismo tiempo un apoyo seguro en otros.

Con frecuencia, la solución óptima en todos los casos es emplear más de un canal de distribución al mismo tiempo, a fin de aprovechar las ventajas de todos ellos y evitar los inconvenientes. De la misma forma, cualquier fabricante de bienes de consumo debe examinar primero todas las posibilidades de venta directa a losminoristas para después considerar qué uso puede hacerse de los mayoristas.

Los distribuidores independientes, se trate de minoristas, mayoristas, almacenes o agentes especializados, son por lo general distribuidores pasivos sujetos a las fuerzas del mercado y a los deseos de sus clientes.

Con frecuencia la selección de canales de distribución apropiados para un producto es compleja. Losproductores escogen a los intermediarios con cuidado, evaluando sus niveles de ventas y de utilidades, los registros de desempeño, otros productos que mantienen, la clientela, la disponibilidad, etc.

Pero también examinan otros factores que influyen en la selección del canal de distribución, incluidos objetivos y recursos organizacionales, características del mercado, comportamiento del comprador,...