Industria Colgate-Palmolive

“Colgate, la marca número uno recomendada por los odontólogos”. Ésa debe ser la frase más recordada de cualquiera de los cientos de spots publicitarios de la compañía de bienes de consumo estadounidense a lo largo de su historia. La empresa siempre ha ido una cabeza delante de sus competidores desde 1896, cuando introdujo en el mercado los tubos de pasta de dientes.
En consecuencia, hoy tiene lamayor cuota del mercado mundial: 44,2% de las cremas dentales y 31,6% de los cepillos de dientes que se venden en el mundo son de Colgate. En América Latina la situación es aún mejor: 75% en la venta de pasta de dientes (70,6% en Brasil). De hecho, la región representa un 29% de las ventas totales de la compañía, por encima del 20% de Europa y el 19% de EE.UU. y Canadá.
Según Justin Scala,presidente de la División de América Latina, la compañía ostenta también el número uno en el mercado de limpiadores líquidos y jabones, y el segundo lugar en enjuagues bucales y desodorantes. Resultados que han llevado a la compañía a buscar maneras de traspasar sus estrategias latinoamericanas al mercado estadounidense.
“Hay una oportunidad particular para la transferencia de los éxitos de AméricaLatina a Estados Unidos”, dice Scala. Así ha ocurrido con productos como la marca de limpiadores multiúso Fabuloso y con Suavitel que se han lanzado primero en América Latina y luego en el país del norte.
Sin embargo, hay algunas nubes en el horizonte. A nivel mundial la situación no está fácil para el sector. Según sus respectivos reportes, Colgate-Palmolive y su rival Procter & Gamble anotaronfuertes pérdidas el año pasado en sus ventas en mercados desarrollados como Estados Unidos y Europa. ¿La razón? Los consumidores dejaron de adquirir marcas reconocidas durante la recesión a favor de productos más baratos. En 2011, por su parte, el alza de los precios de los alimentos podría convertirse ahora en otro factor de riesgo para este tipo de productos.
En Colgate confían en que losresultados se revertirán gracias al viejo ABC del marketing.
Así lo reconoce Mayorline Aguilera, del área de negocios de consumo de la consultora Deloitte en Chile: “El porcentaje del presupuesto familiar dedicado al consumo de alimentos podría aumentar y, con esto, bajar para el consumo de otros bienes”.
Según el último reporte trimestral de la compañía, sus ventas en América Latina sufrieron unacaída del 7,5%. Los volúmenes aumentaron en México, Ecuador, República Dominicana y Centroamérica, pero cayeron en Brasil y Venezuela, dos mercados clave. Y las utilidades anuales cayeron en 3,8% respecto a 2009, según informó la compañía en su reporte anual. En ello influyeron el impacto negativo de los tipos de cambio, el encarecimiento de las materias primas y el aumento de los gastos encampañas promocionales. De hecho, las acciones de la compañía cayeron un 7% en julio de 2010, cuando reconoció que sus resultados financieros registrarían un golpe mayor al pronosticado debido a la devaluación de la moneda en Venezuela.
Para el economista venezolano José Manuel Puente, coordinador del Centro de Políticas Públicas de IESA, el principal problema de Colgate-Palmolive (y de todas lastransnacionales en Venezuela) no es el tipo de cambio, sino el sistema cambiario, que no permite ningún mecanismo legal para acceder a dólares y repatriar sus beneficios a la casa matriz. “Pese a la alta rentabilidad de la compañía en el país, el juego se ve trancado, ya que no puede pasar esos resultados en bolívares a moneda dura, que es el objetivo de cualquier empresa de este tipo”, explica.
Yagrega que hasta ahora la única vía legal que ha implementado el gobierno para que las empresas puedan acceder a dólares es través de las emisiones de bonos Pdvsa, pequeñas y escasas. En ese sentido, según Puente, es urgente que el gobierno genere otro tipo de mecanismos. “Tarde o temprano las grandes empresas van a dejar de operar en el país”, dice.
Para Colgate-Palmolive irse es impensable....