Industria Lactea

El marketing social como disciplina científica puede hacer mucho por promover la lactancia materna. De hecho, en los últimos 40 años, el marketing social ha sido reconocido como una aproximación científica válida y fiable para el estudio de diversas problemáticas sociales y la solución eficaz y eficiente de dicha problemática de manera planificada (Andreasen, 1995). En este sentido, el marketingsocial representa una aproximación con herramientas y métodos de probada eficacia en favor de múltiples causas sociales (Kotler et al. 2002); sin embargo, a penas ha sido aplicado para la causa de la lactancia materna debido a su carácter novedoso y relativamente reciente. En efecto, el interés y la aproximación del marketing social entorno a la lactancia materna es absolutamente incipiente. Dehecho, tras una revisión exhaustiva de la literatura se han encontrado un número muy limitado de trabajos con un enfoque de marketing social orientado a la lactancia materna. Los aspectos temáticos que abarcan estos trabajos de investigación desde la óptica del marketing social son la motivación (Gengler et al. 1995), la promoción (Linderberger y Bryant, 2000) y las creencias y actitudes (Fridingeret al. 2003).
Por consiguiente, el objetivo que se plantea en el presente artículo es el de tratar de adaptar a la lactancia materna los resultados obtenidos en otros sectores de aplicación del marketing social, especialmente el ecológico, con un doble propósito:
Exponer la posibilidad de aplicar dos diseños promocionales específicos para difundir la lactancia materna formulando unasrecomendaciones de implementación que consigan los resultados más eficaces y eficientes. Concretamente, me refiero a dos técnicas específicas del marketing social que podrían obtener magníficos resultados en el ámbito del amamantamiento materno: la técnica del compromiso por incitación de un blockleader y la técnica del premio.
Plantear la posibilidad de que otras técnicas de promoción, otros contenidospersuasivos ampliamente testados y estrategias del marketing social pudieran ejecutarse en el ámbito de la lactancia materna. Más específicamente, estas técnicas son las anotaciones recordatorias, la fijación de objetivos, la retroalimentación de información y la retirada de reforzamientos positivos, así como los contenidos persuasivos son los relativos a componentes emocionales con base en el miedo,el humor y el amor. Por otra parte, las estrategias son la segmentación, el análisis de la competencia y las alianzas estratégicas.

HERRAMIENTAS Y MÉTODOS

La propuesta de técnicas de promoción de la lactancia materna debe empezar por definir y clasificar los conceptos de incentivo y de recompensa. De acuerdo con Skinner (1953), entendemos por incentivo un objeto ambiental que hace que unindividuo realice o repela una secuencia de conducta. Los incentivos se dan antes de la conducta y producen expectativas de consecuencias como, por ejemplo, la técnica del compromiso. En efecto, una de las técnicas antecedentes del marketing social que podría utilizarse para promover la participación en los programas de promoción de la lactancia materna es el compromiso mediante un líder de grupo,que en la literatura anglosajona recibe el nombre de “commitment & blockleader ”. Esta técnica consistiría en una solicitud o declaración suscrita por la madre concertada en la que promete simbólicamente su intención de cumplir con los requerimientos del programa de lactancia materna. Existen diversas modalidades que varían a través de las dicotomías: (1) entre público y privado, dependiendo sitiene lugar en presencia o ausencia de otras personas; (2) entre escrito u oral, dependiendo de la forma en que la madre manifestaría su voluntad y (3) entre colectivo o individual, en función del número de personas que suscribirían el compromiso.
Por otra parte, las recompensas son un objeto ambiental atractivo, que se da después de una secuencia de conducta y que aumenta las probabilidades de...