Influencia de la promocion de ventas

Efectividad de la Promoción de Ventas en el Comportamiento de Compra de los Consumidores.
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    Lic. José García Toledo (garciatoledo@deproimca.com)

Un reciente estudio realizado por Begoña Álvarez Álvarez y Rodolfo Vásquez Casieles del Área de Comercialización e Investigación de Mercados de la Universidad de Uviedo en España, nos ha inducido a considerar la influencia quetienen las técnicas de promoción de ventas sobre el comportamiento de compra de los consumidores, y en concreto sobre el proceso de elección de marca. Asimismo, a analizar los instrumentos promociónales que gozan de mayor éxito, así como las diferencias que se pueden dar entre categoría de productos con rasgos diferentes.

En la investigación se destaca la importancia dada por los fabricantes ydetallistas a la estrategia de promoción de ventas, como instrumento de la mezcla del mercado, para obtener una respuesta favorable a corto plazo de parte de los consumidores. Existen evidencias de que la puesta en marcha de una promoción adecuada puede garantizar un aumento en las ventas en un plazo inmediato, lo que justificaría la propensión de las empresas a invertir gran parte de supresupuesto en comunicación en esta herramienta, reduciendo en consecuencia el porcentaje destinado a la publicidad. Sin embargo, se deja claro que ambos instrumentos pueden ser utilizados conjuntamente reforzando así su efecto.

La promoción de ventas integra un amplio abanico de alternativas promociónales cuyo objetivo es generar la respuesta deseada entre los consumidores, pudiendo ser estos, bienintermediarios o consumidores finales. Estas van, desde técnicas de promoción de reducción en los precios, ventas con primas, ventas agrupadas, concursos promociónales, juegos promociónales, distribución de pruebas y muestras gratuitas, promociones de notoriedad, acciones de valoración del producto en el punto de venta, hasta promociones de aniversario o apertura. Existe acuerdo entre losinvestigadores que el uso de estas técnicas de promoción de ventas provocará un incremento en las ventas a corto plazo. No obstante, el mismo consenso no existe en lo que respecta a la posible repetición de compra futura.

Existe una amplia literatura en la que se estudia la respuesta de los consumidores ante las promociones, particularmente cuando estas se presentan en cupones y reducciones inmediatas enel precio. No obstante, existen diferencias fundamentales en el grado de uso de las distintas herramientas de promoción de ventas en función de la localización geográfica. Tal es el caso, de América del Norte y Reino Unido donde la técnica más empleada y quizá la que goce de mayor éxito sea los cupones en sus distintas modalidades. Sin embargo, tanto en España como en América Latina la técnica depromoción de ventas por excelencia son las reducciones en el precio seguidas de las promociones de cantidad.

Según Chultz, Robinson y Petrinson (1998) se pueden distinguir cinco tipos de consumidores en función de la técnica de promoción seleccionada: i) los fieles a la marca; ii) los fieles a la competencia; iii) los consumidores que varían; iv) los que actúan atraídos por el precio y; v) losconsumidores no usuarios. En función del tipo de consumidor al que se desee influenciar, la técnica de promoción más adecuada variará. Si el objetivo es influenciar el comportamiento de los consumidores no usuarios de la categoría de producto, la técnica que proporciona mejores resultados es el reembolso. Para individuos que son fieles a las marcas de la competencia la actuación más adecuada puedeser la utilización de muestras para que de este modo pueda comprobar la calidad y las características de la marca que se esta promocionando y que de otra manera no adquirirá. Para individuos fieles a nuestras marcas y con el propósito de venderles más, las técnicas de promoción más adecuadas son ofrecerles programas de fidelidad y descuentos en precios. Para aquellos caracterizados como...