INFLUENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACI N EN LA SOCIEDAD

INFLUENCIA DE LOS MEDIOS DE COMUNICACIÓN EN LA SOCIEDAD

Nadie discute que los medios pueden servirnos para controlar en alguna medida la opinión pública. Pero ¿cuál es, exactamente, esta medida? Alrededor de dicha pregunta ha surgido, muy recientemente, una nueva rama de la sociología: la sociología de los medios de comunicación de masas.
Las primeras teorías acerca del efecto de losmedios sostenían que "... los medios de difusión no harían nada menos que restablecer el tipo de opinión pública informada que caracterizaba a la 'asamblea de los pueblos', dado que los ciudadanos tendrían nuevamente acceso igualitario a una información íntima, casi de primera mano, sobre aquellas cosas que requieran decisiones colectivas("el rincón del vago"). Los medios, según este esquema,contribuirían a la creación de una sociedad democrática perfecta.
Sin embargo, junto a esa posición también se encontraba otra teoría diametralmente opuesta: la de aquellos que sostenían que los medios eran, en realidad, un instrumento de aniquilación de la democracia, que servirían para hipnotizar a las masas y obligarlas a apoyar a los gobiernos totalitarios, aún en contra de sus intereses reales.Opiniones de este tipo son las que se encuentran, por ejemplo, en dos conocidas novelas político-futuristas: "1984" de Georges Orwell y "Un mundo feliz" ("A brave new world") de A. Huxley.
En la primera de estas novelas se relata cómo una burocracia puede obtener la obediencia total de los ciudadanos por medio de la propaganda y el terror sutilmente organizados. En el relato de Huxley, el planteo esaún más radical: el Estado se mantiene mediante la aplicación, en gran escala, del lavado científico de cerebros a través de los diferentes medios de comunicación y de la enseñanza.
Cuando estas teorías, la optimista y la pesimista, fueron sometidas a la prueba de los hechos, por medio de encuestas o experimentos controlados, llevados a cabo en EE. UU., los resultados refutaron a ambas. Ya seapara bien o para mal, esas posiciones tenían en común partir del supuesto de que el público de los medios es "una masa atomizada de millones de lectores, radioescuchas y espectadores de cine, preparados para recibir el Mensaje". Imaginaban "cada Mensaje como un estímulo directo y poderoso para la acción, capaz de provocar una respuesta inmediata".
Los descubrimientos de las investigaciones,especialmente las observaciones realizadas, a propósito de campañas preelectorales, demostraron que el poder persuasivo de los medios, su eficacia como instrumento para modificar las opiniones originales del público, era, en realidad, muy limitado. Las campañas políticas resultaron ser más útiles para reforzar las decisiones primitivas de la gente, o para activar predisposiciones latentes, que para"torcer" sus opiniones. Las causas de esta relativa ineficacia de los medios, descubierta por los investigadores, son muy variadas. Las siguientes son algunas de las más importantes:
1) La gente suele votar "en grupos" (y, en general, actúa políticamente en grupo). Las personas que viven en condiciones sociales y económicas semejantes tienden a actuar de manera políticamente homogénea. La comunicacióncara-a-cara, íntima, entre los individuos de un mismo grupo, es más importante para decidir el voto que los mensajes de los medios.
2) Los individuos son, en general, altamente selectivos con los mensajes, es decir, buscan tomar contacto exclusivamente con aquellos programas, revistas, etc., que coinciden con sus posiciones políticas originales y rehúyen los mensajes que no corresponden a susideologías.
3) Dentro de cada grupo o segmento social existen los llamados "líderes de opinión". Estas son personas generalmente mejor informadas, socialmente más activas y con mayor prestigio que el resto de sus "iguales". Los líderes tienen más contacto con los medios que los seguidores pero, también, mayor espíritu crítico, de tal manera que operan como intermediarios entre los medios y el grupo,...