Influencia Personal

UNIVERSIDAD POLITECNICA Y ARTÍSTICA DEL PARAGUAY

Teoría de la Comunicación

Modelo de flujo de dos fases: (Kartz y Lazarsfeld.)

LA INFLUENCIA PERSONAL (Kartz y Lazarsfeld.)
La Influencia Personal (The personal influence-1955) es un libro escrito por Paul Lazarsfeld y Elihu Katz. En este trabajo, se "redescubre" un nuevo factor que intermedia entre los medios de comunicacióny las decisiones de las personas, este factor es justamente la influencia personal. Los factores intermedios que ya eran considerados previos al aporte de este trabajo eran, por un lado, la exposición y predisposición del destinatario, y por el otro lado, las diferencias de los medios y diferencias de los contenidos por parte del transmisor. Este libro pertenece a una corriente positivista dentrode las ciencias sociales, y se ha basado en los aportes de autores como Robert K. Merton, entre otros. El método que fue utilizado para la investigación es el hipotético deductivo. En esta obra se formula la teoría del "Two-Step flow of communications" o "del doble flujo", donde Lazarsfeld y Katz explican que los medios de comunicación tienen una influencia limitada en la opinión pública.
Es el'grupo primario' o grupo de liderazgo social un espacio determinante en la formación de opinión, ya que es él quien recibe y procesa la información de los medios e interactúa con ellos. En este grupo se produce una segunda mediación o proceso de influencia hacia el resto del público. Son los individuos aislados, no sujetos a la comunicación directa o indirecta con los líderes, los más frágilesante los medios, ya que en ellos no se produce la cadena de mediación.

ENTRE LOS MEDIOS Y LAS MASAS.
Acerca de lo los efectos de los medios de comunicación se observaron dos tendencias opuestas:
Una teoría sostenía que las personas habían perdido contacto con el mundo en constante crecimiento y los medios de comunicación lo pondrían nuevamente al alcance de todos.
Otros opinaban que los mediosde comunicación se vislumbraban como agentes de destrucción total de la sociedad democrática. Que grababan ideas en las mentes de lectores y oyentes indefensos.
En resumen, los medios de comunicación fueron considerados como un nuevo tipo de fuerza unificadora que alcanzaba a cada ojo y a cada oído en una sociedad caracterizada por una organización social amorfa y una insuficiencia de lasrelaciones interpersonales.
Investigación de los medios masivos de comunicación: El estudio de las “campañas”
Se divide la investigación en tres grupos:
* La audiencia: cuántas personas y de qué tipo atienden a un determinado mensaje.
* Análisis del contenido: que abarca el estudio del lenguaje, la lógica y la disposición de los mensajes
* Análisis de efecto o el estudio delimpacto de los medios masivos de comunicación: Esta investigación de Kartz y Lazarsfeld trabaja solo un tipo de efecto. El interés primordial de esta investigación de los medios de comunicación yace en el estudio de la efectividad de los intentos de los medios por influenciar opiniones a muy corto plazo. Apunta a la comprensión de cómo y en qué condiciones se realizaban las “campañas” de los medios decomunicación influenciando las opiniones y comportamientos.
Variables intervinientes y estudio del efecto.
Estos factores no sólo sirven como base para la medición indirecta o atribución de efectos: también comienzan por especificar algunas de las complejidades del proceso de los medios de comunicación. El estudio de las etapas intermedias ha permitido una mayor comprensión de lo que sucede enuna campaña de los medios de comunicación.
Cuatro variables intermedias en el proceso de comunicación masiva.
Estas cuatro variables contribuyen a facilitar el flujo de las comunicaciones entre los medios y las masas.
* La “exposición”: Deriva de la investigación de la audiencia. La exposición o no exposición puede ser el resultado de factores tecnológicos, políticos, económicos, y...