INFLUENCIAS CULT Y TRANSCULT Cap 12 Peter

INFLUENCIAS CULTURALES Y TRANSCULTURALES: (Cáp 12 - Peter y Olson)
La cultura influye en los afectos, cogniciones y comportamientos de los consumidores.

Cultura: significados q comparten personas de un grupo social. Los significados culturales abarcan reacciones afectivas, cogniciones y hábitos de comportamiento característicos y compartidos. C/ sociedad tiene su propia visión del mundo yconstruye su mundo cultural al crear y usar significados culturales.
Aspectos de la cultura:
es factible analizar el significado cultural en diversos niveles, como en el nivel macrosocial, aunq la cultura se forma de los significados q comparten un grupo de personas (subculturas, clases sociales, grupos de referencia).
El significado cultural: un significado es cultural si muchos miembros de un gruposocial comparten el mismo significado básico.
Los significados culturales son creación de las personas. Los miembros de un grupo construyen significados culturales a través de interacciones sociales. La construcción de un significado cultural es más evidente en grupos pequeños.
Los significados culturales están en constante movimiento y pueden sufrir cambios acelerados.
Los grupos socialesdifieren en cuanto a la libertad de las personas para adoptar y usar significados culturales. Ej: miembros de las sociedades europeas y norteamericanas tienen gran libertad para elegir significados culturales con los cuales crean su identidad personal, en cambio, en China e India hay menos libertad.

“Contenido de la cultura”: incluye creencias, actitudes, objetivos y valores q comparten la mayoría delos miembros de una sociedad, así como significados de comportamientos característicos, reglas, costumbres, normas. El contenido de la cultura tb incluye significados del entorno físico y social, como las instituciones sociales principales (partidos políticos, instituciones religiosas) y objetos físicos (anillos de boda, pdtos, edificios, herramientas) q usan los miembros de esa sociedad. Todas lassociedades tienen objetos q simbolizan significados culturales.
El objetivo del análisis cultural es entender los significados culturales de esos conceptos desde el pto de vista de los consumidores q los crean y usan.
Los comportamientos tb tienen significados culturales, ej: usar la mano o dar besos para saludar.
Las conductas relacionadas con el consumo tb tienen significados culturales propiosde cada sociedad.
Las estrategias de mkt pueden abarcar significados culturales compartidos: las reacciones de personas a la publicidad son culturalmente específicas. Ej: en EEUU las publicidades son directas y emocionales, en cambio en Francia no se usa el humor sino los lujos y elegancias en los anuncios. Tb los precios y distribuciones tienen significados culturales según los países.
Losmercadólogos deben entender los significados culturales de sus pdtos y marcas, debido a q los consumidores buscar significados culturales en los pdtos para usarlos y crear así una identidad personal deseable.

Medición del “contenido de la cultura”: Se usan técnicas para identificar significados culturales q comparten las personas, pero estas técnicas no muestran la forma en q los consumidoresperciben la relación del pdto con esos significados. Para eso es útil la “cadena de medios-fines”.

Análisis de contenido: El contenido de la cultura se infiere de los objetos materiales q produce el grupo social. Ej: observar revistas de historietas para conocer valores en una cultura.
Trabajo de campo etnográfico: Incluye entrevistas, grabaciones de audio y video, observaciones directas y detalladasde respuestas emocionales, cogniciones y comportamientos de consumidores durante su vida cotidiana. Con esos datos se infieren los valores y significados de la cultura.
Mediciones de valores: Se miden directamente los valores culturales en una sociedad, a través de métodos donde los consumidores ordenan valores en importancia, como el VALS (Values and Lifestyles) para identificar segmentos de...