Info de reputacion online

Reputación corporativa
online: beneficios para las
empresas

Eva Antón Ferremoné

Índice
1. Introducción

2

2. Reputación corporativa

4

2.1. Definición

4

2.2. ¿Qué área organizacional se responsabiliza de la reputación
corporativa?
2.3. Gestión de la reputación corporativa
3. Reputación corporativa online

7
12
22

3.1. Aportación a las Relaciones Públicas:principios generales

25

3.2. Aportación a la gestión de la comunicación

30

3.2.1. Investigación

31

3.2.2. Planificación

36

3.2.3. Ejecución

40

3.2.4. Evaluación

41

4. Conclusiones

44

5. Bibliografía

48

6. Acerca de Prestigia Online

51

1

1. Introducción
En la década actual un nuevo término se ha introducido en las agendas de los
departamentosde comunicación de las empresas: la reputación corporativa online. Sin
embargo, como suele suceder ante la aparición de nuevos conceptos, carece de una
definición formal y son pocos los profesionales que lo están teniendo en cuenta.
La reputación corporativa es un concepto que ya existía, y que ha ocupado varias
veces las portadas de los periódicos debido a varios escándalos de los últimostiempos (como por ejemplo los escándalos financieros de algunas ONG’s). De hecho,
en diversos niveles se han configurado grupos de investigación en torno a esta idea.
No obstante, aunque la reputación corporativa es un término que ya se había acuñado
y que estaba en pleno desarrollo teórico, la reputación corporativa online se ha
desarrollado separadamente. Esta división se debeprincipalmente a que quiénes han
apostado por la reputación corporativa online, se han orientado básicamente a
utilizarla. En definitiva, han empezado a manejarla antes que a definirla. Eso es algo
muy propio de la vorágine con la que avanzan las nuevas tecnologías y que hace que
muchos profesionales se decanten por la experimentación antes que por el estudio.
Con este estudio, me gustaría revisar elconcepto de reputación corporativa y el de
reputación corporativa online, para relacionarlos y comprender mejor las diferencias
que las separan. Debido a la falta de teorización sobre este aspecto del que tanto se
habla, me he visto en la necesidad de estudiarlo. En ese sentido, el presente estudio,
quiere ser una contribución en la construcción de un cuerpo teórico de la reputación
corporativaonline.

La metodología que he utilizado ha sido, básicamente, una aplicación de los principios
generales de la reputación corporativa a su área online. Para ello, primero he
necesitado acercarme a la reputación corporativa para entender esta materia. Así, he
apuntado los rasgos definitorios, para lo que ha sido necesario determinar qué área
empresarial asume y lidera esta función, puesello determina y confirma en qué modo
es gestionable y cómo debe hacerse esta gestión.

2

Una vez situado y comprendido el concepto de reputación, he intentado aplicarlo a las
posibilidades que brinda Internet y, de esta manera, establecer un cuerpo teórico de
esta materia. Así, han surgido diversas ideas sobre cuál podría ser la estructura de
esta aproximación teórica, pero, al final, hedecidido abordar en primer lugar el marco
conceptual (definición y qué aporta a las Relaciones Públicas) y, en segundo lugar,
las aportaciones a nivel práctico.
Es importante decir que la reputación tampoco cuenta con un cuerpo teórico muy
extenso, lo que ha sido, evidentemente, una dificultad que ha supuesto más trabajo.
Para intentar solventar este vacío me puse en contacto con GraemeMartin, Director
del Centre for Reputation Management through People. Sin embargo, su aportación
está orientada al área de Recursos Humanos, por lo que me referenció a un autor que
podría ser de mi ayuda y así ha sido: Charles Fombrun,
Esta necesidad de profundizar en todos los conceptos ha sido resuelta con la consulta
de varias obras de referencia en el campo de las Relaciones Públicas y la...