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Publicado: 4 de agosto de 2011
Planner Sight
domingo 18 de octubre de 2009
LA NUEVA GENERACION DE PLANNERS
LA NUEVA GENERACION DE PLANNERS
Por: Demiurgo/UPB – Semillero de Investigación en Estrategia Publicitaria
- Alejandro Zapata S.
-Omar Muñoz Sánchez
Es bien sabido en el medio publicitario colombiano que hay una fuerte tendencia o “moda”, como dirían algunos, por la planeación estratégica; Tal vez en nuestropaís sea algo relativamente nuevo y que en las agencias apenas se estén implementando o cuestionando por el departamento de planeación estratégica o por la figura del Planner como tal.
La planeación estratégica tiene como objetivo conocer y entender el consumidor, el mercado y las marcas; para generar estrategias claras y sostenibles en el tiempo, que se alimenten de la investigación paraencontrar caminos que permitan enfocar la comunicación de las marcas.[1]
Pero este rol publicitario no es un invento de la noche a la mañana, no es algo sacado del sombrero para resolver los problemas que día a día se presentan con las marcas o los consumidores; la planeación estratégica se remonta a finales de en los años 60´s justamente en dos de las más grandes agencias de publicidad, J. WalterThompson y BMP, dos agencias inglesas que se dieron cuenta que el sector de la publicidad necesitaba sistematizar su conocimiento sobre el consumidor. Stephen King de J. Walter Thompson y Stanley Pollit de BMP, coincidieron en que las agencias de publicidad necesitaban evolucionar y ofrecer a sus clientes un servicio más allá de la mera producción de anuncios.
A finales de la década de lossesenta, J. Walter Thompson utilizó por primera vez el término “account planning”[2], después de intentar darle un nombre a la nueva área de trabajo dentro de la agencia, así sus funciones no estuvieran bien definidas. Dentro de los posibles nombres también se encontraban “target planner”, “campaign planner” y “brand planner” pero gracias a Tony Stead quedó como “account planner”, una fusión de losdepartamentos de medios, mercadeo e investigación.
BMP, por su parte formó el primer departamento de planificación de la mano de Stanley Pollit, para separar las funciones del departamento de cuentas que tradicionalmente se encargaba de casi todo en el proceso publicitario, Pollit creía que el equipo de cuentas no podía tener el tiempo suficiente para gestionar la estrategia de marca, por lo que eldepartamento de planificación se encargaría de esta parte, pero siempre trabajando en equipo con los responsables directos de la gestión del cliente y claro está, con los creativos. Este trabajo en equipo es lo que estimula el logro de resultados coherentes y satisfactorios, tanto para las agencias como para los anunciantes.
La planificación estratégica nació como una respuesta a la crecientenecesidad de los clientes por desarrollar marcas fuertes, duraderas, en lo posible exitosas y competitivas. La idea clave es que la manera más segura y eficiente de lograrlo era intentar entender mejor que nadie, las necesidades y motivaciones del consumidor.
La planeación estratégica también se basó en el trabajo de pioneros como Bill Beach y Drnboyle Dane, que junto con King y Pollit,lideraron una nueva manera de pensar: el consumidor no es pasivo, sino todo lo contrario, es activo y toma decisiones en función de lo que dice la publicidad.
El nacimiento de la planificación estratégica no se explica entonces por generación espontánea, su desarrollo fue la consecuencia de la integración de diversos factores, entre los que también se encuentra la evolución de los departamentos deinvestigación que ya eran parte de las agencias, pero que se encargaban de diseñar estudios de mercado. La planificación implicaba dar un paso más: hacer de la investigación una herramienta de trabajo e integrar este conocimiento a las estrategias de comunicación.
Poco a poco esta nueva disciplina comenzó a extenderse por el mundo y fue tal vez en los Estados Unidos en donde realmente tomó...
domingo 18 de octubre de 2009
LA NUEVA GENERACION DE PLANNERS
LA NUEVA GENERACION DE PLANNERS
Por: Demiurgo/UPB – Semillero de Investigación en Estrategia Publicitaria
- Alejandro Zapata S.
-Omar Muñoz Sánchez
Es bien sabido en el medio publicitario colombiano que hay una fuerte tendencia o “moda”, como dirían algunos, por la planeación estratégica; Tal vez en nuestropaís sea algo relativamente nuevo y que en las agencias apenas se estén implementando o cuestionando por el departamento de planeación estratégica o por la figura del Planner como tal.
La planeación estratégica tiene como objetivo conocer y entender el consumidor, el mercado y las marcas; para generar estrategias claras y sostenibles en el tiempo, que se alimenten de la investigación paraencontrar caminos que permitan enfocar la comunicación de las marcas.[1]
Pero este rol publicitario no es un invento de la noche a la mañana, no es algo sacado del sombrero para resolver los problemas que día a día se presentan con las marcas o los consumidores; la planeación estratégica se remonta a finales de en los años 60´s justamente en dos de las más grandes agencias de publicidad, J. WalterThompson y BMP, dos agencias inglesas que se dieron cuenta que el sector de la publicidad necesitaba sistematizar su conocimiento sobre el consumidor. Stephen King de J. Walter Thompson y Stanley Pollit de BMP, coincidieron en que las agencias de publicidad necesitaban evolucionar y ofrecer a sus clientes un servicio más allá de la mera producción de anuncios.
A finales de la década de lossesenta, J. Walter Thompson utilizó por primera vez el término “account planning”[2], después de intentar darle un nombre a la nueva área de trabajo dentro de la agencia, así sus funciones no estuvieran bien definidas. Dentro de los posibles nombres también se encontraban “target planner”, “campaign planner” y “brand planner” pero gracias a Tony Stead quedó como “account planner”, una fusión de losdepartamentos de medios, mercadeo e investigación.
BMP, por su parte formó el primer departamento de planificación de la mano de Stanley Pollit, para separar las funciones del departamento de cuentas que tradicionalmente se encargaba de casi todo en el proceso publicitario, Pollit creía que el equipo de cuentas no podía tener el tiempo suficiente para gestionar la estrategia de marca, por lo que eldepartamento de planificación se encargaría de esta parte, pero siempre trabajando en equipo con los responsables directos de la gestión del cliente y claro está, con los creativos. Este trabajo en equipo es lo que estimula el logro de resultados coherentes y satisfactorios, tanto para las agencias como para los anunciantes.
La planificación estratégica nació como una respuesta a la crecientenecesidad de los clientes por desarrollar marcas fuertes, duraderas, en lo posible exitosas y competitivas. La idea clave es que la manera más segura y eficiente de lograrlo era intentar entender mejor que nadie, las necesidades y motivaciones del consumidor.
La planeación estratégica también se basó en el trabajo de pioneros como Bill Beach y Drnboyle Dane, que junto con King y Pollit,lideraron una nueva manera de pensar: el consumidor no es pasivo, sino todo lo contrario, es activo y toma decisiones en función de lo que dice la publicidad.
El nacimiento de la planificación estratégica no se explica entonces por generación espontánea, su desarrollo fue la consecuencia de la integración de diversos factores, entre los que también se encuentra la evolución de los departamentos deinvestigación que ya eran parte de las agencias, pero que se encargaban de diseñar estudios de mercado. La planificación implicaba dar un paso más: hacer de la investigación una herramienta de trabajo e integrar este conocimiento a las estrategias de comunicación.
Poco a poco esta nueva disciplina comenzó a extenderse por el mundo y fue tal vez en los Estados Unidos en donde realmente tomó...
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