INFORMACION CASO DAKOTA 1

For exclusive use at Universidad de San Andres (UDESA), 2015

106-S06
REV. 18 DE FEBRERO, 2005

ROBERT S. KAPLAN

Dakota Office Products
John Malone, director general de Dakota Office Products (DOP), estaba preocupado por los
resultados financieros para el año 2000. A pesar del incremento de las ventas respecto al año anterior, la
empresa acababa de sufrir las primeras pérdidas de su historia(véase la cuenta de resultados resumida
en el Anexo 1).
Dakota Office Products era un distribuidor regional de material de oficina a instituciones y empresas.
Ofrecía una línea completa de productos que iba desde sencillos instrumentos de escritura (como
bolígrafos, lápices y rotuladores) y elementos de sujeción hasta papel especial para modernas
fotocopiadoras e impresoras de alta velocidad. DOPgozaba de una excelente reputación por su servicio
al cliente y rapidez de respuesta.
DOP explotaba varios centros de distribución donde sus empleados descargaban camiones con los
productos enviados por los fabricantes y llevaban las cajas a ubicaciones designadas en el almacén hasta
que los productos fueran pedidos por los clientes. Cada día, después de recibir los pedidos de los
clientes, elpersonal de DOP recorría el almacén con carretillas de horquilla para reunir las cajas de
productos y prepararlas para su envío.
Generalmente, DOP enviaba los productos a sus clientes por medio de transportistas independientes.
Recientemente, DOP había captado a clientes nuevos ofreciendo una opción «sobremesa» en la que
entregaba los paquetes de material directamente a dependencias individuales en lasinstalaciones del
cliente. Dakota explotaba una pequeña flota de furgonetas y utilizaba a personal de los almacenes como
conductores para efectuar las entregas «sobremesa». Dakota cobraba un pequeño suplemento (un 2%
adicional) por la comodidad y ahorro que suponían estos pedidos de entrega directa para los clientes. La
empresa creía que el sobreprecio cobrado por este servicio podría mejorar susmárgenes en el sector
altamente competitivo de distribución de material de oficina.
DOP adquiría material a muchos fabricantes distintos. Para calcular el precio cobrado por los
productos a sus clientes finales, primero añadía un 15% al coste de compra del producto para cubrir el
coste del almacenaje, distribución y transporte. Luego añadía otro porcentaje para cubrir el importe
aproximado de losgastos generales y de venta más beneficios. Los porcentajes se decidían al comienzo
de cada año basándose en los gastos reales en años anteriores y las tendencias generales en el sector y
la competencia. Los precios que se acababan cobrando a los clientes se ajustaban en función de la
antigüedad de la relación comercial y la situación competitiva, pero generalmente eran independientes
del nivelconcreto de servicio prestado al cliente en cuestión, a excepción de las entregas «sobremesa».
Dakota había implantado el intercambio electrónico de datos (EDI) en 1999, y un nuevo sitio web en
2000, que permitía la recepción automática de los pedidos de los clientes, de modo que el personal_________________________________________________________________________________________________________________
El caso de LACC número 106-S06 es la versión en español del caso HBS número 9-102-021. Los casos de HBS se desarrollan únicamente para su
discusión en clase. No es el objetivo de los casos servir de avales, fuentes de datos primarios o ejemplos de una administración buena o deficiente.
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