informatica empresarial
Objetivos
relativa» i li fijación de precios
rar y dPf,n¡, - e
En el presente capitulo estudiaremos In eitnteglai referentes a la fijación de precios. Las compañías no eitibltcen un precio aislado, sino que crean una estructura que abarque diferente! productos y artículos en la línea de productos, y querefleje lai variaciones de los costos geográficos, la demanda, el llampo de oompn y otroi factores. También afronta un ambiente competitivo: a veoei oonilderan la conveniencia de modificar ios precios y otras las forma en que loi Incrementos no repercutan en las ventas. En el presente capitulo noi ocuparemos de las principales estrategias de precios con que cuenta la gerencia.
Las empresasestablecen su precio básico y luego lo modlflcun para atender a los factores variables presentes en el medio. Examináronos las siguientes estrategias: fijación de precios de productos nuevos, fijación de precios a partir de la mezcla de productos, fijación de precios con criterios geográficos, fijación de precios a partir de descuentos y descuentos por bonificación, fijación de precios con criteriospromocionales y fijación de precios con criterios discriminatorios.
Fijación de Al respecto la estrategia de una compañía se basa, en parte, en el ciclo de
precios de vída de! Pr°ducío. Problemas especialmente arduos plantea la etapa
j de introducción. Podemosdisíinguirentrefijarelpreciodeunagenuina
" innovación protegida por una patente y fijar el precio de un producto que
nuevos ¡m¡ía a oírosya existentes.
FIJACIÓN DEL PRECIO DE UN PRODUCTO INNOVADOR. Las compañías que se disponen a lanzar un producto de este tipo, protegido por patente, tienen dos opciones: fijación de precios mediante un tamizado de mercado y fijación de precios cuya finalidad es la penetración en el mercado.
Fijación de precios a partir del tamizado del mercado. Muchas compañías que inventan un productoprotegido porpatente establecen al inicio precios elevados para "tamizar" ei mercado. Du Pont a menudo se vale de este sistema. En el caso de sus nuevos descubrimientos (celofán, nailon y otros productos), estima el precio máximo que puede cobrar. Impone uno que permite a algunos segmentos del mercado adoptar el nuevo materia!. Una vez que las ventas iniciales han mermado, rebaja el precio para atraer a¡os consumidores pertenecientes al estrato sensible a los precios. Du Pont capia una cantidad de ingresos máximos a partir de -^ varios segmentos. Polaro!d se vale de la misma estrategia: lo primero que hace es introducir una versión cara de una nueva cámara y poco a poco introduce modelos más sencillos y baratos para captar otros segmentos.
FIGURA 11-1 Nueve estrategias de la mezcla de mercadotee nía relativas al precio/calidad
El tamizado de mercado da buenos resultados en las siguientes circunstancias: 1) cuando un número suficiente de compradores constituyen una demanda alta; 2) cuando los costos de producir un volumen pequeño no son mucho mayores que los que supondría prescindir de la ventaja del tamizado de mercados; 3) cuando el precio alto inicial no atraiga a más competidores;4) cuando el elevado precio apoya la imagen cié un producto superior.
Fijación de precios cuya finalidad es la penetración en el mercado. Otras
empresas ponen un precio relativamente bajo a sus productos innovadores, con la esperanza de captar un extenso número de consumidores y conquistar una fuerte participación en el mercado. Texas Instruments (TI) aplica este sistema: construye una plantamuy amplia, establece el menor precio posible, conquista una gran participación en el mercado, logra reducir los costos y cuando éstos disminuyen rebaja aún más sus precios.
He aquí las circunstancias que favorecen la fijación de un precio bajo:1 1) el mercado es muy sensible a los precios, y un precio bajo propicia un mayor desarrollo del mercado; 2) los costos de producción y fabricación...
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