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CAPÍTULO 1: MARKETING EN EL SIGLO 21

Los líderes que deben trazar el rumbo futuro de sus empresas enfrentan el reto de encontrar un camino que tenga sentido. Los cambios se presentan a un ritmo acelerado; hoy es diferente de ayer y mañana será distinto de hoy. Continuar con la estrategia actual es arriesgado, pero también lo es adoptar una nueva estrategia.
Estos tres acontecimientos -globalización, adelantos tecnológicos y desregulación- evocan un sinfín de oportunidades.
Pero, ¿qué es el Marketing y qué tiene que ver con estas cuestiones? El Marketing se ocupa de identificar y satisfacer las necesidades humanas y sociales. Una de las definiciones más breves del Marketing es "satisfacer necesidades de manera rentable".

ETAPAS DE MARKETING

Podemos distinguir tres etapas porlas que podría pasar la práctica de Marketing:

1. Marketing emprendedor: casi todas las empresas son iniciadas por individuos que sobreviven gracias a su astucia; son personas que visualizan una oportunidad y tocan a todas las puertas, hasta que les hacen caso.
2. Marketing formulado: cuando una empresa pequeña alcanza el éxito, cambia inevitablemente hacia un Marketing más elaborado.
3.Marketing intrépido: muchas empresas grandes se inmovilizan en el Marketing formulado, tratando de afinar las relaciones con los distribuidores y los mensajes publicitarios. Estas empresas carecen de la creatividad y la pasión de los mercadólogos con tácticas de guerrilla de la primera etapa (la emprendedora). Sus gerentes de marca y de producto necesitan salir de la oficina y comenzar a convivir consus clientes para visualizar nuevas formas de añadir valor a la vida de esos clientes.
En última instancia, el Marketing eficaz puede adoptar muchas formas. Siempre habrá una tensión entre el lado formulado del Marketing y el lado creativo. Es más fácil aprender el aspecto formulado, del cual se ocupará la mayor parte de este libro, pero también veremos cómo operan la verdadera creatividad y lapasión en muchas empresas, y cómo pueden utilizarlas los gerentes de hoy y del mañana.

EL CAMPO DE ACCIÓN DEL MARKETING

Por lo regular se considera que Marketing es la labor de crear, promover y entregar bienes y servicios a los consumidores y a los negocios. De hecho, la gente de Marketing, o sea, los mercadólogos, intervienen en la venta de 10 tipos de entidades diferentes:

• Bienes: losbienes físicos constituyen el grueso de la producción y la labor de Marketing de la mayor parte de los países. En las naciones en vías de desarrollo los bienes - sobre todo los alimentos, productos básicos, ropa y vivienda- son el principal puntal de la economía.
• Servicios: a medida que las economías avanzan, una fracción creciente de sus actividades se concentra en la producción de servicios.Muchas ofertas de mercado consisten en una combinación variable de bienes y servicios.
• Experiencias: al orquestar diversos servicios y bienes, es posible crear, presentar y vender experiencias.
• Eventos: los mercadólogos promueven eventos que se llevan a cabo cada cierto tiempo.
• Personas: el Marketing de celebridades se ha convertido en un negocio importante.
• Lugares: los lugares -ciudades, estados, regiones y países enteros- compiten activamente para atraer turistas, fábricas, oficinas centrales de empresas y nuevos residentes.
• Propiedades: las propiedades son derechos de posesión intangibles, sea de propiedades reales (bienes raíces) o financieras (acciones y bonos). Las propiedades se compran y se venden, y ello da pie a una labor de Marketing. Los agentes de bienesraíces trabajan para los dueños o buscadores de propiedades, para vender o comprar bienes raíces residenciales o comerciales. Las empresas de inversión y los bancos se ocupan de ejercer el Marketing de valores para inversionistas tanto institucionales.
• Organizaciones: las organizaciones trabajan activamente para crear una imagen fuerte y favorable en la mente de sus públicos. Vemos anuncios...