Informatica

Capítulo 4

Administración de la información de marketing

109

las oficinas centrales de Unilever. El objetivo eran los productos para el cuidado del cabello de
Unilever (incluyendo Salon Selectives, Finesse, Thermasilk y Helen Curtis) que competían con
las marcas propias de P&G: Pantene, Head & Shoulders y Pert. “Aparentemente la operación tuvo un gran éxito”, señala un analista. “P&Gmetió sus manos en casi cada pedazo de información
que había acerca de las marcas de Unilever.” Sin embargo, cuando las noticias de actividades tan
cuestionables llegaron a los altos ejecutivos de P&G, éstos se escandalizaron. De inmediato detuvieron el proyecto, informaron voluntariamente a Unilever y entablaron negociaciones para corregir cualquier error que se hubiera cometido en el marco dela competencia. A pesar de que
P&G sostiene que no violó las leyes, la empresa informó que los husmeadores en los depósitos de
Unilever “violaron nuestros estrictos lineamientos respecto de nuestras políticas de negocios”.6
Los competidores podrían revelar información de inteligencia a través de sus informes anuales, publicaciones de negocios, exposiciones comerciales, comunicados de prensa,anuncios y
páginas de Internet. Internet ha demostrado ser una nueva fuente de información proporcionada
por los competidores. La mayoría de las compañías ahora colocan grandes volúmenes de información en sus sitios de Internet, ofreciendo detalles para atraer a clientes, socios, proveedores o
concesionarios. Usando los buscadores de Internet, los mercadólogos indagan nombres, sucesos
relevanteso tendencias de competidores específicos y saben qué está pasando.7
Según un consultor de inteligencia competitiva, incluso las empresas que cuentan
sólo con la tecnología básica podrían utilizarla para recabar información estratégica
de marketing. Lleve un control de los sitios de Internet de sus rivales, y verifique si
actualizaron o modificaron sus textos en cualquier línea de productos.¿Rediseñaron el sitio o modificaron su enfoque? ¿Qué revelan los buscadores acerca de sus rivales? ¿De qué manera los está cubriendo la prensa? ¿Y su industria? A menudo, los
tableros de anuncios accesibles al público ofrecen indicios adicionales: los inversionistas podrían tener acceso al sistema para analizar rumores. También, vigile a
sus ex empleados, ellos también dan información. “Confrecuencia los clientes se
sorprenden de que haya tanta información”, afirma el consultor. “Están ocupados
con sus operaciones diarias y no se dan cuenta de la gran cantidad de información
que se obtiene gracias a unos cuantos teclazos estratégicos.”
Los expertos en inteligencia de marketing también son capaces de analizar miles de bases
de datos on line. Algunas son gratuitas; por ejemplo, la basede datos de la U.S. Security and Exchange Comission ofrece una enorme cantidad de información financiera acerca de competidores públicos, mientras que la base de datos de la U.S. Patent Office revela las patentes que registran los competidores. Además, por una cuota, las empresas adquieren una suscripción a más
de 3,000 bases de datos on line y servicios de búsqueda de información como Dialog,DataStar,
Lexis-Nexis, Dow Jones News Retrieval, UMI ProQuest y Dusn & Bradstreet’s Online Access.
El juego de la inteligencia es bidireccional. Al enfrentar determinada campaña de información estratégica de marketing de los competidores, en la actualidad la mayoría de las empresas
toman medidas para proteger su propia información. Por ejemplo, Unilever ya inició una capacitación extensa sobreinteligencia competitiva. Según un ex empleado de Unilever, “nos enseñaron cómo proteger la información, así como la forma de obtenerla de los competidores. Nos
indicaron que siempre deberíamos mantener la boca cerrada durante los viajes... incluso nos advirtieron que espías de los competidores podrían hacerse pasar por conductores de la empresa
de taxis que utilizábamos”. Unilever realiza...