Informe Final Cualitativo Mercado De Infusiones

INFORME RESULTADOS

Estudio
exploratorio
Infusiones

Marzo, 2011

Objetivo General

 Evaluar el conocimiento de la categoría té e
infusiones (¿saben la diferencia?), hábitos de
consumo y valor de marca en el segmento
ABC.
 Contar con información relevante sobre las
percepciones y actitudes acerca del valor
percibido de las marcas de la categoría.

Objetivos específicos




Indagar por larecordación y conocimiento de marcas en las categorías
en que participa Hornimans: Te e Infusiones; estableciendo el Top of
Mind, así como la recordación espontánea y ayudada
Explorar los hábitos de compra y consumo de marcas de Té e Infusiones



Conocer cuales son las marca de consumo frecuente, ocasional y
espontáneo tanto para Té como para Infusiones.



Indagar por la preferencia de marca,precisando las razones que
sustentan dicha preferencia



Conocer cual es el proceso de decisión de compra, diferenciando
claramente el papel entre decisores e influenciadores



Determinar el desempeño de la marca en las dos categorías (te e
infusiones) y conocer la experiencia de uso del producto.



Evaluación general de los atributos intrínsecos y extrínsecos,
estableciendo la importancia decada uno de ellos (valor percibido)



Indagar por el origen del producto y la importancia que este tiene para
la marca y la toma de decisión final de compra



Explorar las oportunidades existentes para un mejor desempeño de las
categorías Té e Infusiones.

Objetivos específicos


Determinar la imagen de la marca Hornimans


Nivel de conocimiento y consumo de sus productos



Fortalezas ydebilidades



Beneficio diferencial percibido



Comparación con la competencia, atributos diferenciadores



Jerarquización de marcas y lugar que ocupa Hornimans; quienes y
porque son los competidores más cercanos



Identificar los puntos de contacto con la marca: Evaluación de la
comunicación de la marca y la competencia



Personificación de la marca (uso de técnicas proyectivas)

Evaluar los empaques de Hornimans y de la competencia



Indagar el potencial de marca Hornimans como paraguas para el
desarrollo de nuevos productos y/o extensión en otras categorías

Diseño Muestral
A efectos de lograr los objetivos planteados, se realizó una investigación
cualitativa mediante la ejecución de 11 dinámicas grupales bajo la técnica
de Focus Group, de acuerdo con el siguientecronograma
Grupo

Género

Edad

NSE

1

Mujeres

25 a 35 años

C

2

Hombres

25 a 35 años

A- / B+

3

Mujeres

36 a 50 años

B- / C+

4

Hombres

36 a 50 años

A- / B+

5

Mujeres

36 a 50 años

C

6

Mujeres

25 a 35 años

A- / B+

7

Mujeres

36 a 50 años

A- / B+

8

Mujeres

25 a 35 años

B- / C+

9

Mujeres

36 a 50 años

A- / B+

10

Mujeres

25 a 35 años

A- / B+

11

Mujeres

36 a 50 años

A- /B+

Bebidas calientes consumidas
habitualmente 
La mayoría de los
 Té
 Manzanilla

Infusiones

 Anís
 Hierba Luisa
 Boldo
 Tilo
 Mate de coca
 Agua de cebada
 Café
 Maca
 Avena con leche
 Ecco

De la categoría de
infusiones, el té
es el de mayor
penetración en el
mercado

participantes identifican al
té dentro de la categoría
de las infusiones (al
margen del género, rango
de edad oNSE)
 Las infusiones están
vinculadas con
“hierbitas”, las que en la
actualidad estarían siendo
consumidas
mayoritariamente en su
presentación de
“filtrantes”.
 Infusiones de consumo
más frecuentes: té,
manzanilla y anís a
temperatura caliente/tibia

Hábitos de consumo de té
 Té canela y clavo
 Té verde
 Té jazmín

Variedades de té
consumidas

 Té puro







Té
Té
Té
Té
Té
Té

rojomanzana
naranja
limón
durazno
negro

El té canela y
clavo resultó
ser la variedad
de mayor
consumo

 Se observan algunas diferencias en el consumo de variedades de té según NSE,
conforme se asciende en la escala, se registra un mayor conocimiento y
experiencia más amplia no solo de variedades sino también de marcas (incluyendo
las extranjeras)
 NSE B-/C+ y C : Se observa consumo incipiente de...