Informe Grupo B Caso BMW Z3

IE BUSINESS SCHOOL, MIM SM2
GESTIÓN DE PRODUCTOS Y MARCAS







Lanzamiento BMW Z3 Roadster

Grupo B
Juan Carlos García
Iulia Reznikova
Laura Bland
Carla Urbano
Patricio Jaramillo
César Villanueva
Andrés Mariño
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Grupo B
SM2
Gestión de Productos y Marcas
IE Business School

Informe:
Lanzamiento BMW Z3 Roadaster
Luego de que BMW sufriera un revés en sus ventaspara finales de los 80’s la empresa
estaba en fase de lanzamiento de un nuevo producto. Para 1996 James McDowell junto con
los directivos de BMW estaban pensando en cómo darle un giro a la industria automovilística
en los Estados Unidos. El lanzamiento del BMW Z3 Roadster sería el primer vehículo de
BMW fabricado en los Estados Unidos y le daría un empuje a la marca globalmente. Para
este entoncesla marca buscaba ser los primeros en el mercado en lanzar un vehículo de lujo
de 2 asientos descapotable, compitiendo con marcas como Porsche y Mercedes.
Definición del Problema
BMW se encontraba con la cuestionante de cómo llevar a cabo de manera exitosa el
lanzamiento del Z3 Roadster en su fase II para el mercado de Norteamérica como un
producto que rejuveneciera la marca. Teniendo en cuenta quela empresa lanzará nuevos
productos de la familia BMW, como es el Serie 5 de lujo. Dentro de todo esto la empresa
quería posicionarse como una marca global no solo como una marca de fabricación alemana.
La empresa debía tomar una decisión respecto a seguir utilizando un tipo de comunicación
tradicional o seguir con la utilización de medios no tradicionales, que hasta la fecha había
resultadoexitosa. El objetivo central es “Expandir la franquicia de BMW y promover la
renovación de la marca BMW a través del posicionamiento firme del Z3 en la cultura
norteamericana y su fijación en los corazones y las mentes del público norteamericano”.
Análisis de Situación
Actualmente el Vicepresidente de marketing de BMW necesita diseñar las estrategias de
comunicación de la fase II del lanzamiento delZ3 Roadster. Luego de haber logrado una
exitosa fase I con el “product placement” del Z3 en la película Golden Eye de James Bond, y
siguiendo unos elementos no tradicionales, les daba una ventaja significante para poder
posicionar el nuevo vehículo. Para comprender la situación de la empresa en el 1996
debemos analizar las 5c’s que veremos a continuación:
Clientes.- Entre los clientes haydiferentes grupos demográficos con la mentalidad
“amantes de la vida” que buscan la experiencia única: la generación X nacida entre 19651975 y la generación de Baby Boomers nacida entre 1956-1965. La nuevas estrategias de
marketing no tradicionales atraerán al segmento más joven, y además de expandirse
internacionalmente con el objetivo de incrementar las ventas.
Compañía.- BMW es una compañía queposiciona su marca como la de
lujo/desempeño con el posicionamiento “nicho” en el mercado. Su estrategia comercial se
trata de ser “el mejor” dentro de segmento antes de ser “el más grande”. Les gustaría cambiar
la percepción de la marca y ser más “internacional” que “alemana” para su consumidor,
especialmente en el mercado norteamericano donde tenía sus franquicias. Con el lanzamiento

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del nuevomodelo Z3 buscan alcanzar 2 objetivos: utilizar este modelo como una motivación
para concesionarios y desarrollar un banco de pedidos para que la planta de Spartanburg
fabricará según las especificaciones de los clientes de la compañía.
Competidores.- Entre los competidores más importantes destacamos Mercedes, Lexus,
Cadillac, Infiniti, Volvo (según el Anexo 13 fueron los que más vendieron en el año1995).
Ventas anuales de BMW según el Anexo 13 ascendieron a 84,501 uds totales dentro del
segmento de lujo en el 1995. Si comparamos con las ventas mundiales en uds del 1995, están
en el quinto lugar después de las ventas del Lexus (87,419). Si analizamos los gastos de
publicidad de los competidores, las empresas que más invirtieron fue Cadillac (227,4
millones), Lexus (202,8 millones), Infiniti...