informe

SOUTHWEST AIRLINES: 19931
www.SOUTHWEST.com

En el verano de 1993, Southwest Airlines estaba a la espera de la entrega inminente de
dos aviones sin ruta asignada. Como con cualquier decisión de programación en
Southwest, Pete McGlade, director de planificación de programas, y su equipo, se
enfrentaban al reto de cumplir los objetivos de crecimiento sin perder el enfoque. «El
crecimientocontrolado es fundamental», recalcaba McGlade, quien repasaba las
alternativas finalistas: añadir una ruta nueva entre Detroit y Phoenix, o iniciar un
servicio a Dayton o Baltimore. El presidente y director ejecutivo de la línea aérea, Herb
Kelleher, tomaría la decisión conjuntamente con el departamento de programación.
Mirando su reloj, McGlade se dio cuenta de que ya eran las dos de la tarde,la hora del
partido diario de «hackeysack» (1) del departamento de programación. Mientras
caminaba por el pasillo para recoger a su personal para el partido, sabía que la decisión
final tendría que conservar la cultura y espíritu de Southwest que le había permitido ser
la única línea aérea importante en Estados Unidos que tuvo beneficios en 1992.

Historia. La línea aérea construida «conamor»
Aunque se constituyó en 1967, Southwest no pudo iniciar su actividad hasta cuatro años
más tarde debido a litigios entablados por competidores para impedir la entrada de la
nueva línea aérea en el mercado intraestatal de Texas. Los competidores sostenían que
no había demanda suficiente para tres líneas aéreas. Un año y medio después de que
1

El caso original, titulado SouthwestAirlines: 1993 (A), Copyright © 1993 by the President and Fellows
of Harvard College, fue preparado por H. HalloweU, bajo la dirección de James L. Heskett, de la Harvard
Business School, como base para discusión en clase y no como ilustración-de la gestión, adecuada o
inadecuada, de una situación determinada. Prohibida la reproducción, total o parcial.

Southwest iniciara su actividad, esos mismoscompetidores, ahora desaparecidos,
Braniff y Texas International Airlines, iniciaron una guerra de precios que desembocó
en una reducción del 50% -a 13 dólares- en el precio del billete de Southwest entre
Dallas y Houston. Tras sobrevivir estas primeras batallas nada más empezar su
andadura, la nueva línea aérea adquirió una imagen de «víctima» a los ojos, tanto de los
empleados como delpúblico lejano.

Herb Kelleher- Presidente y Director Ejecutivo
La sede social de Southwest estaba ubicada en el aeropuerto de Love Field, en Dallas,
el único aeropuerto de la ciudad hasta que se inauguró el Aeropuerto Internacional
Dallas Fort Worth (DFW). Love Field estaba a 6 millas del centro de Dallas, mientras
que DFW estaba a 21 millas. Todos los vuelos de Southwest que partían de Dallassalían de Love Field.

El amor (2) también desempeñaba un papel importante en el marketing inicial de la
línea aérea. Analizando las posturas competitivas de las líneas aéreas presentes en Texas
en 1971, la agencia de publicidad y el departamento de marketing de Southwest
desarrollaron un tema descrito como «claramente divertido» para diferenciar la línea
aérea (3). El tema giraba en tomo aun «Tema de Amor» con «Máquinas de Amor»
(máquinas impresoras de billetes casi instantáneas) y «Pociones de Amor» (bebidas
durante el vuelo). Southwest se apodaba «El alguien allá arriba que le quiere».

Un servicio con amor también significaba salidas frecuentes (muchas veces ocho o más
vuelos al día en una ruta concreta) y puntuales, además de tarifas bajas sin restricciones.
La políticade Southwest de ofrecer tarifas bajas (especialmente tarifas bajas sin
restricciones), instituida en su primer vuelo en 1971, permitía a viajeros de negocios y
de ocio, que normalmente habrían cubierto la distancia en coche entre la mayoría de sus
pares de ciudades (puntos de salida y destino) de corta distancia, hacer el trayecto en
avión.
La línea aérea construida con amor creció a un...