Ing. marketing

EMPRESAS DE SERVICIOS Y
SERVICIOS AUXILIARES
El pensamiento de marketing se desarrolló inicialmente en conexión con la venta de bienes físicos tales como pasta de dientes, coches, aceros y equipos. Sin embargo, una de las megatendencias de América ha sido el crecimiento de los servicios. Los trabajos en el área de servicios suponen ahora el 77% del empleo y el 70% del producto nacional brutoesperándose que proporcionen los 90% de los nuevos puestos de trabajo en los próximos diez años. Los empleos en el área de servicios incluyen, no solamente las personas que trabajan en industrias de servicios (hoteles, líneas aéreas, bancos, etc.), sino también aquellas personas que proporcionan servicios dentro de industrias básicamente productivas. Como consecuencia de la creciente riqueza, de lamayor disponibilidad de tiempo libre y de la creciente complejidad de productos que requieren servicios, los Estados Unidos se han convertido en la primera economía mundial del sector.
Esto ha conducido a un creciente interés por los problemas específicos del marketing de servicios. Examinaremos aquí estos temas.
Las empresas de servicios son muy variadas. El sector público, con sus parlamentos,servicios de empleo, hospitales, servicios militares, policía y bomberos, correos, escuelas, etc. se encuentra en el negocio de los servicios, al igual que el sector privado de las instituciones no lucrativas, con museos, iglesias, colegios, fundaciones y hospitales. Buena parte del sector privado está en el sector servicios con líneas aéreas, bancos, servicios informáticos, hoteles, compañías deseguros, empresas de abogados, consultorías, empresas de cine. Muchos trabajadores del sector productivo son también suministradores de servicios, tales como quienes operan en ordenadores, contables, etc. De hecho, constituyen una "factoría de servicios" que proporciona servicios a "empresas productivas".
Nuevas empresas de servicios irrumpen diariamente en el sector.
Actualmente existencompañías que cuidan a los niños, le despiertan por la mañana, le llevan al trabajo o le encuentran una casa, un trabajo, un coche, una mujer, un cuidador de gatos, un violinista gitano, todo ello por una pequeña cuota. O si se quiere le alquilan un tractor para el jardín, una pintura original o modernas decoraciones para animar un cocktail. Si-necesita servicios, existen empresas que le planificanconvenciones, reuniones de vendedores, diseñan productos o proporcionan secretarias o incluso ejecutivos.

En este capítulo examinaremos las siguientes preguntas:
¿Cómo se definen y clasifican los servicios?
¿Qué características especiales tienen los servicios a diferencia de los bienes?
¿Cómo pueden las empresas de servicios mejorar su diferenciación, calidad, productividad?
¿Cómo pueden lasempresas productivas mejorar sus servicios a clientes?
NATURALEZA Y CLASIFICACION DE LOS SERVICIOS
Un servicio es cualquier actuación que una parte puede ofrecer a la otra, esencialmente intangible, sin transmisión de propiedad. Su prestación puede ir o no ligada a productos físicos.
Las ofertas de las empresas al mercado incluyen normalmente algún tipo de servicio que puede ser mayor o menordentro de la oferta total. De hecho, la oferta puede ir desde un bien exclusivo a un servicio exclusivo. Según este criterio pueden distinguirse cuatro tipos de ofertas:
1. Un Bien Tangible Exclusivamente: aquí la oferta consiste exclusivamente en un bien tangible como jabón, pasta de dientes o sal. No acompaña ningún servicio al producto.
2. Un Bien Tangible con Algunos Servicios: aquí la ofertaconsiste en un bien tangible al que se acompañan uno o más servicios para reforzar su atractivo. Por ejemplo, un fabricante de automóviles vende los mismos acompañados de garantía, servicio de mantenimiento, instrucciones, etc. Levitt observa que "cuanto más sofisticado tecnológicamente es un producto (por ejemplo, coches y ordenadores) más dependen sus ventas de la calidad y disponibilidad de...