Ing. Marketing
Páginas: 6 (1275 palabras)
Publicado: 12 de julio de 2012
MODULO 3
TEMA: INTEGRANDO LAS HERRAMIENTAS DIGITALES
Caso 6: Dove
a) Descripción / resumen de los elementos principales del caso
Unilever, empresa multinacional líder en bienes de manufactura y consumibles, formada en 1930, concentra sus negocios en las divisiones de alimentos, hogar y cuidado personal. Sus principales 11 marcas que generan beneficios superiores de $1 billones son:Knorr, Surf, lipton, Omo, Sunsilk, Dove, Blue Band, Lux, Hellman´s, Becel y una marca de helados.
Otras marcas que también generan fuertes ingresos son: Ponds, Suave, Vaseline, Axe, entre otras.
Los principales competidores de Unilever son: Nestlé, Procter and Gamble y Kraft Foods.
Dove, marca número uno en la categoría de aseo personal y belleza, posee una portafolio completo de productosdentro de su categoría, como: productos para el aseo y lavado de manos, cuerpo, cara, cabello, desodorante, anti-transpirantes y lociones de crema.
Sus principales competidores son Procter and Gamble´s Ivory, Kao´s Jergens y Beiersdorf´s Nivea
La marca Dove decide lanzar al mercado su Campaña “Masterbrand” belleza real, la misma que fue recientemente evaluada por marketeros expertos en lamateria quienes concluyeron que no fue muy exitosa ya que no abarca todo el portafolio de productos que la empresa contaba.
La campaña fue lanzada y compartida a través de Internet, youtube, blogs, lo cual en cierta forma era riesgoso y difícil de controlar, ya que los consumidores exponían todos sus comentarios positivos o negativos de la campaña, compañía y productos, los mismos que podríanperjudicar la imagen de la marca.
Dove era una marca de excelente calidad, la cual aportaba muchos beneficios funcionales en las mujeres (mercado meta), inclusive era un producto recomendado por dermatólogos quienes indicaban que no irritaba la piel, protegía la piel y cumplía la función de limpiadora, lo cual le daba mayor grado de confianza a la compradora de utilizarla.
Uno de losobjetivos de la marca era posicionarse de una manera diferente, por lo cual realizaron un estudio en el cual crearon un prototipo de mujer: joven, blanca, rubia y delgada; posicionando el siguiente mensaje: “Jabon Dove no reseca tu piel, porque esto es ¼ de crema limpiadora”.
Los medios publicitarios utilizados en esta campaña fueron: televisión, impresiones, vallas publicitarias.
b)Identificación de los problemas
* Prototipo de mujer no alcanzable
* Bajo autoestima de las mujeres que no cumplían con el prototipo deseado
* Lograr incentivar a este tipo de mujeres de baja autoestima
* Los consumidores ya no se sentían atraídos por la publicicidad en medios convencionales.
* Búsqueda de nuevos canales para captar la atención del mercado meta (era digital)
*Problemas de monitoreo y de control de comentarios en campañas promocionadas vía internet, redes sociales, blogs, etc.
Análisis FODA
Fortalezas | Oportunidades |
*Marca reconocida a nivel mundial*Producto de excelente calidad*Producto recomendado*Respaldo de la empresa productora Unilever*Abarcar todo el mercado de mujeres, sin discriminación*Utilización de personajes influenciadores en lacampaña*Reconocido como una “masterbrand”*La marca contaba con un considerable presupuesto para Marketing & Publicidad*Utilización de mujeres sencillas en la publicidad | * Desarrollar una nueva cultura en las mujeres*Romper prototipo de belleza (blanca, delgada, rubia)*Utilización de nuevos medios de comunicación, no saturados*Desarrollo de estrategias de relaciones públicas |
Debilidades |Amenazas |
* Medio difundido no controlable (internet)*Desmotivación en las mujeres que no cumplían con el prototipo*Estereotipo creado de mujer guapa | *Alta competencia*Comentarios desfavorables departe de personas influyentes: doctores dermatólogos, personajes reconocido |
MATRIZ BCG
CUOTA RELATIVA DEL MERCADO...
TEMA: INTEGRANDO LAS HERRAMIENTAS DIGITALES
Caso 6: Dove
a) Descripción / resumen de los elementos principales del caso
Unilever, empresa multinacional líder en bienes de manufactura y consumibles, formada en 1930, concentra sus negocios en las divisiones de alimentos, hogar y cuidado personal. Sus principales 11 marcas que generan beneficios superiores de $1 billones son:Knorr, Surf, lipton, Omo, Sunsilk, Dove, Blue Band, Lux, Hellman´s, Becel y una marca de helados.
Otras marcas que también generan fuertes ingresos son: Ponds, Suave, Vaseline, Axe, entre otras.
Los principales competidores de Unilever son: Nestlé, Procter and Gamble y Kraft Foods.
Dove, marca número uno en la categoría de aseo personal y belleza, posee una portafolio completo de productosdentro de su categoría, como: productos para el aseo y lavado de manos, cuerpo, cara, cabello, desodorante, anti-transpirantes y lociones de crema.
Sus principales competidores son Procter and Gamble´s Ivory, Kao´s Jergens y Beiersdorf´s Nivea
La marca Dove decide lanzar al mercado su Campaña “Masterbrand” belleza real, la misma que fue recientemente evaluada por marketeros expertos en lamateria quienes concluyeron que no fue muy exitosa ya que no abarca todo el portafolio de productos que la empresa contaba.
La campaña fue lanzada y compartida a través de Internet, youtube, blogs, lo cual en cierta forma era riesgoso y difícil de controlar, ya que los consumidores exponían todos sus comentarios positivos o negativos de la campaña, compañía y productos, los mismos que podríanperjudicar la imagen de la marca.
Dove era una marca de excelente calidad, la cual aportaba muchos beneficios funcionales en las mujeres (mercado meta), inclusive era un producto recomendado por dermatólogos quienes indicaban que no irritaba la piel, protegía la piel y cumplía la función de limpiadora, lo cual le daba mayor grado de confianza a la compradora de utilizarla.
Uno de losobjetivos de la marca era posicionarse de una manera diferente, por lo cual realizaron un estudio en el cual crearon un prototipo de mujer: joven, blanca, rubia y delgada; posicionando el siguiente mensaje: “Jabon Dove no reseca tu piel, porque esto es ¼ de crema limpiadora”.
Los medios publicitarios utilizados en esta campaña fueron: televisión, impresiones, vallas publicitarias.
b)Identificación de los problemas
* Prototipo de mujer no alcanzable
* Bajo autoestima de las mujeres que no cumplían con el prototipo deseado
* Lograr incentivar a este tipo de mujeres de baja autoestima
* Los consumidores ya no se sentían atraídos por la publicicidad en medios convencionales.
* Búsqueda de nuevos canales para captar la atención del mercado meta (era digital)
*Problemas de monitoreo y de control de comentarios en campañas promocionadas vía internet, redes sociales, blogs, etc.
Análisis FODA
Fortalezas | Oportunidades |
*Marca reconocida a nivel mundial*Producto de excelente calidad*Producto recomendado*Respaldo de la empresa productora Unilever*Abarcar todo el mercado de mujeres, sin discriminación*Utilización de personajes influenciadores en lacampaña*Reconocido como una “masterbrand”*La marca contaba con un considerable presupuesto para Marketing & Publicidad*Utilización de mujeres sencillas en la publicidad | * Desarrollar una nueva cultura en las mujeres*Romper prototipo de belleza (blanca, delgada, rubia)*Utilización de nuevos medios de comunicación, no saturados*Desarrollo de estrategias de relaciones públicas |
Debilidades |Amenazas |
* Medio difundido no controlable (internet)*Desmotivación en las mujeres que no cumplían con el prototipo*Estereotipo creado de mujer guapa | *Alta competencia*Comentarios desfavorables departe de personas influyentes: doctores dermatólogos, personajes reconocido |
MATRIZ BCG
CUOTA RELATIVA DEL MERCADO...
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