Ingeniería

SUPPLY CHAIN MANAGEMENT.
LOGISTICA INTEGRAL.

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CASO: (A) LEVI’S
“PERSONAL PAIR”
Customización de pantalones.
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Profesor: Dr. August CASANOVAS

LOS PANTALONES VAQUEROS “PERSONAL PAIR” DE LEVI’S (A)
LEVI’S "PERSONAL PAIRTM " JEANS (A)
En 1995, los “jeans” de mujer constituían un sector de ventas con un volumen de
2.000 millones de dólares en Estados Unidos, y crecía rápido. Levi Strauss era líder
del mercado, pero su tradicional posición dominante estaba siendogravemente
atacada. Los “jeans” de mujer estándar de Levi's, que se vendían en 51
combinaciones de tallas (cintura y largo), habían sido el producto líder durante
décadas, pero ahora la “moda” se estaba imponiendo en el sector. Los estudios de
mercado mostraban que sólo un 24% de las mujeres se sentían “completamente
satisfechas” con su compra de “jeans” estándar, que valían aproximadamente 50dólares por par.
“Moda” en pantalones vaqueros significaba más modelos, más colores y una mejor
adaptación. Esta diversidad creaba un nivel de complejidad en la línea de productos
que era una pesadilla para las empresas fabricantes, que fabricaban “para stock”
(“push-based”), como Strauss. En 1995, Strauss explotaba 19 tiendas al por menor
Original Levi's en todo el país (de 2.000 a 3.000pies cuadrados cada una y situadas
en centros comerciales), para establecer un contacto más directo con los clientes
finales. Pero este canal era una parte muy pequeño del total de ventas de 6.000
millones de dólares, que procedían sobre todo de distribuidores y/o minoristas
independientes. En el Anexo 1 se muestra el perfil financiero de Levi's.
Strauss era tan agresivo como la mayor parte defabricantes minoristas de ropa a la
hora de invertir en mejoras de proceso y tecnología de la información para mejorar los
tiempos del ciclo de fabricación y de entrega, y fabricar “a medida” (“pull-based”) de la
demanda existente. Pero la cadena de valor en su totalidad -desde el diseño del
producto hasta las ventas al por menor- seguía siendo compleja, cara y lenta. Pese a
las considerablesmejoras introducidas durante los últimos años (que incluían un uso
extensivo de los servicios electrónicos de intercambio de datos), todavía transcurría
un período de ocho meses, en media, entre el pedido del tejido de algodón y la venta
del pantalón final. En 1995, la media en el sector superaba los doce meses.
El Anexo 2 muestra la comparación entre el perfil financiero para una unidad de«jeans» vendida a través de mayorista normal y una unidad vendida a través de las
tiendas originales Levi's. Aunque la cadena detallista era menos rentable para
Strauss, lo consideraba
una «inversión» para poder entender mejor a los
consumidores finales.
Como experimento con un concepto de cadena de valores alternativa, en otoño de
1994 Strauss introdujo los quioscos «Personal PairTM» encuatro de sus tiendas
Original Levi's. El experimento fue posible gracias a una asociación con la Custom
Clothing Technology Corp. (CCTC), una pequeña empresa de software con sede en
Newton, MA, especializada en aplicaciones cliente/servidor y en programas de ropa a
medida del cliente escogida en el punto de venta con los programas de corte en las
fábricas de ropa. El nuevo proceso opera de lasiguiente forma:
1. El quiosco «Personal PairTM» es un apartado independiente de la tienda, con
personal especialmente formado en ventas y equipado con una pantalla de
ordenador que funciona por tacto.

2.
El dependiente utiliza una cinta métrica para tomar tres medidas al cliente
(cintura, caderas y altura), y las registra en la pantalla de tacto. Existen 4.224
combinaciones posibles de...