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Las diferentes variables que se deben considerar como la estructura de costos, el impacto en el mercado y la competencia con respecto a otras operaciones; crean el entorno en que se fundamenta la determinación de precios constituyéndose en una actividad sensible y compleja.
Los extremos precios muy altos o precios bajos generan riesgos a la supervivencia y obviamente al éxito de la operaciónexitosa en A y B.
Precios altos, puede generar baja en la demanda, se presenta una elasticidad sensible.
Precios bajos, puede generar un incremento sustancial en la demanda creando a la vez un aumento de costos variables e inclusive disminuyendo el margen de contribución.

Existen métodos que proporcionan claridad en el juego de variables y factores que faciliten la racionalidad en determinaracertadamente los precios; pero es muy importante considerar que ningún método ofrece garantía total en obtener la maximización de la utilidad por el comportamiento aleatorio de la demanda.

Bibliografía: Ajuste del precio del restaurante en función de la calidad percibida
Autor: José Mª Vallsmadella Fecha: 26-06-2009

• El precio es un factor determinante del ingreso.
• El preciodetermina el margen bruto de las ventas.
• El precio es un factor clave para la captación de clientes.
• El precio combinado con el valor recibido (valor esperado de satisfacción), es un factor comparativo entre restaurantes y por consiguiente influye en la repetición de los clientes.
La correcta fijación de precios en restauración se apoya en la traducción en unidades monetarias del valorpercibido (valor esperado de satisfacción), por el cliente y no en los costos del servicio. En el caso de la restauración esta afirmación es contundente, puesto que el valor entregado al cliente no reside únicamente en el producto principal y en el servicio, sino que existen además otros elementos tangibles e intangibles, que no necesariamente causan costos, que pueden ser percibidos por los clientescomo elementos de alto valor añadido.
El método del valor percibido. Este método consiste en conocer cuánto están dispuestos a pagar los clientes por un servicio de restauración, en base a la percepción del valor recibido y teniendo en cuenta las experiencias comparables de los clientes con los competidores. Por tanto, este es un método de fijación a caballo entre el enfoque demanda y el enfoquecompetencia.
Para estimar cuanto están dispuestos a pagar los clientes se pueden utilizar dos métodos: los directos y los indirectos. Los directos se basan en preguntar a los clientes el valor que atribuyen al servicio considerado, mientras que los indirectos se basan en cuantificar las ventajas que un restaurante presenta en sus principales atributos respecto a los de sus competidores directos.Para ello, se puede implementar el llamado “método de los atributos”. Este método se basa en identificar cuáles son los atributos del restaurante, considerado como producto global, más valorados por los clientes. En el caso de restaurantes de nivel alto, los atributos que usaremos como ejemplo, podrían ser: la calidad gastronómica, el nivel del servicio y la atención, las características delestablecimiento (decoración y ambiente), las facilidades (ubicación, aparcacoches, guardarropa).
1-El precio para el cliente es distinto que para el empresario
Para el cliente el precio es el esfuerzo económico con el que retribuye el servicio recibido, mientras que para el empresario es su índice de ingreso. Por consiguiente, la perspectiva es totalmente distinta y solo es convergente cuandocoincide la percepción de uno y del otro en que han hecho un buen negocio. Es decir, cuando el cliente siente que la relación calidad precio es óptima y
, por consiguiente, está maximizando la utilidad de su presupuesto económico, y, por otro lado, el restaurador está realmente obteniendo un margen bruto adecuado. Y aún y así, son distintos pues el cliente paga el denominado PVP (precio con IVA...