Ingeniera

ANALISIS DEL COMPORTAMIENTO DEL CONSUMIDOR Y DEL CLIENTE
APRENDIZAJE Y MEMORIA


1. Datos Del articulo
Nombre completo del autor:
ANA MARÍA ARBOLEDA ARANGO
Psicóloga de la Universidad Javeriana; M.S. en Relaciones Industriales de Iowa State University; candidata a doctor en Administración de Tulane University. Profesora de tiempo completo en el departamento de Mercadeo de la UniversidadIcesi. Investigadora adscrita al grupo de competitividad y productividad en las organizaciones.
Título del artículo:
PERCEPCIONES DEL COLOR Y DE LA FORMA DE LOS EMPAQUES: UNA EXPERIENCIA DE APRENDIZAJE
Mes y año de publicación: Enero – Marzo de 2008
Journal de donde fue obtenido:
Estudios Gerenciales Universidad Icesi Vol. 24 No. 106 enero – Marzo 2008


2. Resumen del artículo:
Losconsumidores le dan significados a los colores y formas de los empaques de acuerdo a la experiencia que hayan tenido en el proceso de compra, esta es la hipótesis que se plantea la psicóloga Ana María Arboleda Arango en su investigación “Percepciones del color y de la forma de los empaques: una experiencia de aprendizaje”. La metodología usada para comprobarlo fueron sesiones de grupo en las cuatroprincipales ciudades de Colombia: Bogotá, Medellín, Barranquilla y Cali, 2 sesiones por ciudad para un total de 8 sesiones y 80 mujeres entre los 25 y 35 años de edad, de clase media, decisoras de compra entrevistadas.
En las sesiones se estudiaron tres categorías: aseo, medicamentos y alimentos, para las cuales se presentaron colores y formas por aparte permitiendo que las personas se expresaranespontáneamente, dejando a un lado las marcas y logotipos que pudieran sesgar la información, los resultados fueron compilados en mapas preceptuales que muestran la relación color-producto.
En las sesiones se confirmo la relación que existe entre el color y la categoría, a través de la comunicación de las empresas con comerciales o avisos impresos, durante la compra y recomendaciones de personascercanas los consumidores empiezan a aprender las características de cada producto o categoría así como sus códigos de color o forma, esto se ve reforzado con el tiempo y el uso constante del producto, lo que facilita la compra cuando se repite el proceso pues ya esperan de cada categoría colores y formas especificas que reconocen en la góndola fácilmente.
Además del color y las forma existen otroselementos que se incorporan en las categorías según su beneficio que vienen ligados a experiencias previas, como los limones en los jabones para lavar platos, una expresión de una de las participantes de las sesiones fue: “Uno sabe por experiencia que el limón corta la grasa, cuando alguien se va a tomar un caldo de pollo le echa limón para cortar la grasa, por eso de ahí sale la publicidad”(Arango, 2008).
El momento de compra es también un momento de aprendizaje pues es allí donde el consumidor se enfrenta las diferentes marcas con sus códigos de color, formas, elementos en el empaque y publicidad en el punto de venta, donde se aprende su uso y se codifican sus características, la publicidad y la recomendación también cumplen un papel muy importante en el aprendizaje de los productospues por medio de esta los consumidores se enteran de nuevos productos, sus características y como se usan, una consumidora expreso: “los productos, los colores, las formas dependen de los lanzamientos que hacen en las propagandas” (Arango, 2008). La recomendación de cierto producto de una amiga o de una persona especializada como un medico abre inmediatamente las puertas de compra pues larecordación y la percepción del producto son positivas.
Los individuaos asocian los colores con ciertos atributos de acuerdo a experiencias o conocimientos previos, por esto no es extraño que los medicamentos usen colores verdes y azules asociados a la asepsia o que en aceites se usen tonos amarillos y verdes para denotar que son naturales.
Depende del conocimiento previo de los productos y la...