Ingenieria Comercial

Incidencia de la logística en el marketing*
impact of logistics in marketing

Edy Lorena Burbano Vallejo Rocío Morales Camacho Resumen
Durante varias décadas el mundo empresarial ha realizado diversos esfuerzos para encontrar la fórmula mágica que le permita atraer clientes y consolidar con ellos una relación positiva de largo plazo con el fin de obtener resultados que le permitandiferenciarse, establecerse en los diferentes mercados y por supuesto, alcanzar el nivel de competitividad que el mundo de hoy exige. La logística es el proceso desarrollado por una organización desde el momento en que adquiere los insumos o materias primas a los proveedores hasta que el cliente-consumidor queda satisfecho con el producto o servicio que adquirió. Por lo tanto, un elemento estructural delmarketing es la efectividad en el funcionamiento de toda la cadena de abastecimiento que finalmente percibe de manera positiva o negativa los clientes finales. Palabras clave: logística, servicio al cliente, competitividad, marca, cadena de abastecimiento.

abstract
For decades companies have made various efforts to find the magic formula to attract cus-tomers, build positive and long-termrelationships with them, gain positioning, set in different markets and, of course, get the level of competitiveness required nowadays. Logistics is the process developed by an organization from the time it takes inputs or raw materials from sup-pliers to the moment the clientconsumer is satisfied with the product or service purchased. Therefore, a structural element of marketing is total effectivenessin the operation of the en-tire supply chain which will impact the customer either in a positive or negative way. Keywords: Logistics, customer service, competitiveness, branding, supply chain.

introducción
En este artículo se presenta la revisión de los temas logística, marca y servicio al

• Fecha de recepción del artículo: 25-09-2009 • Fecha de aceptación: 24-05-2010. edy loRena BuRBano.Economista de la Corporación Universitaria de Ciencia y Desarrollo. Especialista en Gerencia de Negocios Internacionales de la Corporación Universitaria Autónoma de Nariño. Docente Investigadora de la Facultad de Ciencias Económicas de la Universidad de San Buenaventura, seccional Cali. Correo electrónico: elburban@usbcali.edu.co. Rocío MoRaleS caMacho. Administradora de Empresas de la UniversidadLibre, seccional Cali. Estudios de Doctorado de la maestría en Administración de Empresas de la Pontificia Universidad Javeriana, seccional Cali. Correo electrónico: rmorales@javerianacali.edu.co
Revista Científica Guillermo de Ockham. Vol. 8, No. 2. Julio - diciembre de 2010 - ISSN: 1794-192X - pp. 37-54 Ø 37

* Este artículo es producto del Proyecto de investigación: El impacto de ladistribución física / servicio cliente, en tres empresas del sector alimentos, en la imagen corporativa de marcas en la ciudad de Santiago de Cali.

Edy Lorena Burbano Vallejo - Rocío morales Camacho

cliente y se muestra cómo cada autor los complementa desde perspectivas distintas, con argumentos que permiten analizar el grado de importancia que tienen estos temas para la competitividad actual alaplicar en las organizaciones estos conceptos y a su vez entender cómo el grado de integración de la logística, la marca y el servicio al cliente, hacen que las compañías se diferencien en un mercado cada día más hostil y complejo. El artículo analiza los conceptos de marketing, logística y servicio al cliente propuestos por autores reconocidos y cuál ha sido la influencia de la logística en elmarketing. Los conceptos ya se encuentran inscritos en textos editados con fechas no mayores a una década y no han cambiado considerablemente sino que se han ido enriqueciendo con el avance de la tecnología. Cada día se cuenta con un mayor número de herramientas que permiten acceder a más y mejor información que ayuda en gran medida a tomar decisiones a tiempo. En la medida en que las empresas...